「今週も、素敵な一週間になりますように」。顔は幼くあどけないのに、胸は非現実的なほど強調され、体だけは過剰に成熟したミニスカートの女子高生が、上目遣いで読者にそう語りかけるーー。4月4日の日本経済新聞朝刊に掲載された全面広告だ。
ネット上では「女性はもちろん、娘を持つ男性も不安になる広告」「これが全国紙の全面広告になることでげんなりする人は少なくない」「女子高生を癒しの対象にし、それを日経が後押しすることへの違和感が大きい」などと批判が相次いでいる。
ハフポスト日本版は、メディアが抱えるジェンダー問題に詳しい東京工業大の治部れんげ准教授に取材した。今回の全面広告の視点が「未成年の女性の肉体に欲望を抱く男性」のみに偏っているなど3つの問題点を指摘。「広告のジェンダー平等化」を推進してきた日経新聞のメッセージとの矛盾について「全て偽善だったのでしょうか」と厳しく批判した。
広告掲載は「元気になってもらうため」
今回問題になった広告は、比村奇石さんの漫画『月曜日のたわわ』の単行本最新刊をアピールするものだった。講談社の「週刊ヤングマガジン」で2020年11月から連載しており、2022年4月4日に単行本第4巻が発売された。
コミックナタリーは同作を「月曜日が憂鬱な社会人に向け、豊満な体型をした女子を中心に描かれるショート作品」と紹介する。
単行本1巻収録の「アイちゃん」のシリーズで何度も描かれるのは、電車内で女子高生が男性会社員に胸を押し付ける場面。男性会社員は、この女子高生と会える通勤時間を「もはや憂鬱な月曜日の朝に無くてはならない癒し」と捉えている。
全面広告で描かれた女子高生について、作中で男性会社員はこんな視線を向ける。
「いけないとは思いつつも 誰もが一度は目を奪われるーー
たわわに実った二つの膨らみが 少女らしく華奢な体をアンバランスに飾り立てる
男好きする設定が 制服を着て歩いているような少女」
この少女が日経新聞の読者を励ますように語りかける構図の全面広告。掲載した意図はなんだったのか。
ヤングマガジンはコミックナタリーに「4月4日は今年の新入社員が最初に迎える月曜日です。不安を吹き飛ばし、元気になってもらうために全面広告を出しました」とコメントしている。
ネット上で相次いだ批判を踏まえ、講談社はハフポスト日本版の取材に「この度の広告は新たな読者開拓のため新刊発売に合わせて出稿いたしました。いただいたご意見については真摯に受け止め、今後の宣伝展開に関して十全の配慮をしていきたいと思います」と回答した。
全面広告、3つの問題点は？
東工大の治部准教授は、今回の全面広告の主な問題点を3つ指摘する。
1つ目は、あらゆる属性の人が読む最大手の経済新聞に掲載されたことで、「見たくない人」にも情報が届いたことだ。
「読みたい人がヤングマガジンを手に取って読むことは、今回の問題ではありません。それよりも、女性や性的な描写のある漫画を好まない男性が『見たくない表現に触れない権利』をメディアが守れなかったことが問題です」
ネット上では、はからずも「見たくない表現」に日経新聞の朝刊で出合ってしまった読者が、購読の解約を表明する動きも出ている。治部准教授は「広告によって与えられた媒体のイメージはすぐには払拭できません。どのような広告を載せるかは、メディアにとってのリスクにもつながります」と話す。
ステレオタイプにお墨付き
2つ目の問題は、広告掲載によって「異性愛者の男性が未成年の少女を性的な対象として搾取する」という「ステレオタイプ」（世間的固定概念）を肯定し、新聞社が「社会的なお墨付きを与えた」と見られることにある。
「広告は女子高生のイラストをあえて用いることで、作品が発信しているメッセージを確信犯的に、大々的に伝えています。作品で起きているのは、女子高生への性的な虐待。男性による未成年の少女への性暴力や性加害そのものを日経新聞が肯定する構図です」
日経新聞は、国連女性機関（UN Women）などがつくった「女性のエンパワーメント原則」というガイドラインにも署名している。同原則は、次のように謳っている。
＜女性と女の子に対するネガティブで画一的な固定観念は、ジェンダー平等の実現を阻む最も大きな要因の一つです。
企業広告は、こうした固定観念や社会規範の形成に大きな影響を及ぼします。
女性と男性、女の子と男の子が、従来の固定観念にとらわれず、現代的で多様な役割を担っている様子を表現することで、社会に深く根付いているジェンダーバイアスに変革を起こすことができます＞
治部准教授は、今回の全面広告はこのガイドラインにも反すると強調する。
海外では、ジェンダー平等の実現を妨げる広告に対し、厳しい対応をとる動きもある。イギリスでは2019年から広告標準化協会が「性別にもとづく有害なステレオタイプ」を使った広告を禁止している。治部准教授は「今回の全面広告は、こうした国際的な潮流に日本の企業やメディアが取り残されていることを明白にした」と指摘する。
「広告のジェンダー平等化」の旗振り役だった
3つ目の問題点は、これまで「メディアと広告によってジェンダー平等を推進し有害なステレオタイプを撤廃するための世界的な取り組み」を国際機関とともに展開してきた日経新聞が、自ら「ジェンダーのステレオタイプを強化する」という矛盾に陥ってしまったことだ。
日経新聞はUN Women 日本事務所と連携し、ジェンダー平等に貢献する広告を表彰する「日経ウーマンエンパワーメント広告賞」を主催するなど、広告のジェンダー平等化を推進する立場に立ってきた。同賞では、「3つのP」という審査項目を掲げている。
Presence 多様な人々が含まれているか
Perspective 男性と女性の視点を平等に取り上げているか
Personality 人格や主体性がある存在として描かれているか
治部准教授は「この基準に照らすと、今回の全面広告は、『未成年の女性の肉体に欲望を抱く男性の視点』のみに偏っており、見られ、触られる側に立つ女子高生の『人格や主体性』は考慮されていません」と指摘する。
日経新聞は自ら掲げてきた理念に反する広告を掲載したことになる。
「今回の全面広告は、女子高生が胸を腕で隠すなど、『いまの日本が持つ基準内で問題にならないように』工夫した形跡があります。この広告がステレオタイプの助長につながるおそれがあると『多少はわかっている』のに、掲載に至ったと思われます。
これまで大手メディアとしてジェンダーのステレオタイプを克服するために取り組んできたことは、全て偽善だったのでしょうか」
日経新聞の広報室はハフポスト日本版の取材に「今回の広告を巡って様々なご意見があることは把握しております。個別の広告掲載の判断についてはお答えしておりません」とコメントした。
「被害者守って」呼びかけも
「今年の新入社員が最初に迎える月曜日」に、「豊満な体型」の女子高生を通勤中に眺めて「元気になってもらう」。こうしたステレオタイプを強化する全面広告が注目を浴びる一方で、女子高生らは痴漢の増える不安な時期を迎えている。
一般社団法人痴漢抑止活動センター（大阪市）は「4月は、電車通学に慣れていない新入生を狙う痴漢が増えます」とTwitter上で警告。
「大人の皆さん、電車内で不安げだったり困惑している子がいないか周囲を見回してください」「犯人捕まえなくてもいいんで、被害者を守って下さい」と呼びかけている。