世界規模で新型コロナウイルス感染症の拡大による影響が続いていた6月、グローブスキャンが実施した調査によると、世界の多くの人々はより健康的で、環境に優しく、そして他人に親切にするために、自分自身の行動を変化させることに前向きだという。しかし、環境や気候変動に強い関心を持ち、より健康的で持続可能な行動を取り入れていきたいと考えるすべての人が実際に行動に移せているわけではない。意識があっても、行動を変えられるかは別の話だ。企業ブランドは、製品やサービス、アイデアで変化を後押しできるだろうか。(翻訳＝梅原洋陽)
調査は、日本を含む27の国と地域を対象に行われた。2万7000人がより健康的でサステナブルなライフスタイルの促進につながる態度や意見、そして行動について回答した。同調査は、イケアやペプシコ、Visa、WWFなどさまざまな企業・団体と共同で実施された。世界の人々の考え方を理解し、変化を実現するための方法を探る狙いが企業にはある。
調査が行われた国・地域
アルゼンチン、オーストラリア、ブラジル、カナダ、中国、フランス、ドイツ、香港、インド、インドネシア、イタリア、日本、ケニア、メキシコ、ナイジェリア、ロシア、サウジアラビア、シンガポール、南アフリカ、韓国、スペイン、スウェーデン、トルコ、タイ、イギリス、アメリカ、ベトナム
コロナ禍でも、環境に対する意識は薄れていない
パンデミックとその影響による景気の後退は、確実に人々の健康や経済に関する不安を増加させている。しかし、今回の調査によると、環境や気候変動への関心は高いままだという。調査した27のすべての市場において、以前と変わらずに大多数の人が気候変動は「大変深刻な問題」と認識していることが分かった。中国だけは例外だったが、そう答えた人の数の変動は少なく、比較的安定していた。米国もその他の国々と同様の傾向を示しており、気候変動を「大変深刻な問題」と捉え、この考え方は今後も強くなっていくだろう。
世界的危機が同時に起きている中で、自らが環境や自然におよぼす影響を大きく減らしたい、と答えた人の数は増えている。そして、地球環境を将来世代に残していくために、消費を減らすことも必要だと考えている。ほとんどの回答者が環境に対して自分たちがおよぼした責任に罪悪感を(ある程度は)感じている、と答えている。これは昨年の43%から増加している。ブランドは、この特異な時代において、消費者の環境への意識の高まりを認識し、その意識に答えながら、この傾向を強めていく必要がある。
行動を変える準備はできているが、後押しが必要
今回の調査によると、世界中の多くの人々はより健康的で、環境に優しく、そして他人に親切にするために、自分自身の行動を変化させることに前向きだ。10人中6人(61%)は、より健康的になるために自分のライフスタイルを大幅に変えたいと答え、半数の人(50%)は、環境的によりサステナブルになるために、自分のライフスタイルを大幅に変えたいと回答した。そして、ほぼ半数の47%の回答者は、より利他的になるめにライフスタイルを変えたいと考えている。比較的多くの人たちが、ライフスタイルを変えることに前向きだということだ。
しかし、この１年間で自分の生活を大きく変えることが実際にできた、と答えた人の数は少ない。これは、ブランドが立ち上がり、人々の生活を変える手助けをするべきだということだろう。3人に1人(31%)が、より健康的になるために、運動をしたり、健康的な食事をとり入れ、喫煙や飲酒などの不健康な習慣をやめるという、行動的な変化を起こしている。しかし、およそ4人に1人の割合でしか、より環境に優しく(25%)、他の人に親切にする(24%)ための行動的変化を起こせていないのだ。
環境的によりサステナブルな生活へ変化を遂げたと答えた人は、プラスチックの使用を減らし、ゴミの分別を行いリサイクルや再利用をするようになったようだ。そして、より環境に優しい製品を選択するようになったとも答えている。利他的な行動としては、慈善団体への寄付、ボランティアへの参加、困っている友人や家族への支援などが挙げられた。ブランドは、より多くの消費者にこれらの活動に加わってもらう呼びかけをしていくことができるだろうし、より持続可能な製品を選びやすくすることに注力できるだろう。
若い世代ほど熱心
若い世代は、他の世代よりも、より健康的に、環境に優しく、利他的になることに熱心だ。10人中7人のZ世代(70%)、そして3分の2のミレニアル世代(66%)は、より健康的になりたいと答えた。40%のZ世代、37%のミレニアル世代は健康になるために行動の変化を起こしたと回答し、これはX世代の29%とベビーブーマー世代の20%と比べると高い数値だと言えよう。すべての世代において意識と行動には大きな隔たりがあるものの、ブランドの後押しが最も必要で、行動変容を加速させるための大きな機会を生み出しているのは若い世代だろう。
企業ブランドは持続可能なライフスタイルへの転換をどう促せるか
驚くことではないが、今回の調査によると、健康的にそしてよりサステナブルになろうとした時に、世界の人々は、変化を起こすことが「簡単」と認識できるほど、実際に行動を起こす、ということが分かった。これは、認識を変え、使いやすく、アクセスしやすくするために、ブランドが効果的なコミュニケーションを行うことが重要だということを示している。分かりやすく言えば、難しく感じることに、わざわざ取り組もうとは思わない、ということだ。
多くの場合、人々が実行しやすいと感じるものは、個人的な健康に関すること(健康的な食事をする)、エシカルな購買(包装の少ない製品を買う、責任あるブランドから購入する)、家庭内のこと(水を節約する)などが多い。難しく感じるものは、新しいテクノロジーを導入する(電気自動車やハイブリッドカーを使用する、再生可能エネルギーをつくり・購入する)ことや、新たな経済モデルに参加していくことなどがある。例えば、家具や服を借りる、移動手段をシェアすることなどだ。これらの新たな行動様式は、情報が少なく、簡単にアクセスできない、価格が手頃でないといった理由によって、好意的に認識されないことがある。
今回の調査は、健康でサステナブルな行動をとりいれてもらうためには、費用が手頃であることが特に重要だということを示している。「どのような企業が、行動の変化を促進してくれそうか」という質問から、利用しやすい価格の製品やサービスを人々は選ぶ傾向があることが分かった。その次の選択肢としては、製品のイノベーションが重視されるようだ。調査から分かるのは、人々は変化への準備はできており、企業の助け、製品やサービス、アイデア、仕組みを待っているということだ。企業側の素早い対応が期待される。
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