インバウンド景気の動向に一喜一憂する日本。テレビや雑誌では連日、諸外国から見た日本の文化や技術の素晴らしさを称える、耳当たりのよいトピックが流れてくる。しかしそれらは本当に、私たちの未来へと続く資源になり得るものだろうか。
今回は軽井沢の老舗温泉旅館を、日本を代表するリゾートホテルチェーンへと成長させた実業家、『星野リゾート』代表の星野佳路さんと、クリエイターとして日本の伝統産業を新たな姿にアップデートし続ける丸若屋の代表・丸若裕俊さんが対談。
世界に発信すべき、21世紀における日本の資源について話し合いました。
従来の「おもてなし」では、人は動かない
丸若 まずは『星のや東京』の開業（2016年7月20日オープン）、おめでとうございます。今回の対談にあたり、星野リゾートの原点である『星のや軽井沢』に初めて一泊させていただきましたが、率直なところ驚きました。
僕はこれまで海外のリゾートに出かけても正直あまり安らいだことがありません。サービスが行き届きすぎていて、リラックスというより怠惰に、無気力になって最後には思考が停止してしまうような感覚に陥る。
しかしここは、自然の音や風景に満ちたリゾートなのだけれども、クリエイティブな刺激がある。
昔の作家たちが、地方の旅館に逗留して作品を作ったのはこういう理由があったのかもしれない、と腑に落ちました。
今回対談場所となった『星のや軽井沢』。水辺を囲んだ客室。部屋のテラスからは四季折々の景色が楽しめる。
星野 ありがとうございます。たしかに私たちには『リラックスしてほしい』という感覚はないかもしれません。それよりも『良さに気づいてほしい』という感覚を大切にしている。
たとえば『星のや軽井沢』には新しいスタイルの温泉、メディテイションバスというのがあって、その中に暗闇の中で湯に入る『闇の部屋』というのがあるんです。
そこには、風呂は露天が一番いいのではない、ということに気づいてほしい、という狙いがある。
丸若 たしかに、風呂のなかでも露天風呂は王者かのように扱われていますね。
星野 露天風呂さえあればいい、というサービスはちょっと違うのではないか、と気づいてほしいんですよね。
私はアメリカのホテルスクールに留学していたのですが、当時の同級生たちは現在、世界中のホテルで要職に就いているんです。
ときどきカンファレンスなどで顔を合わせると『日本には"おもてなし"っていうすごいサービスがあるらしいじゃないか、説明してくれ』と頼まれる。
いま日本で一般的に言われている"おもてなし"とは、先回りしてお客様のニーズを見つけるとか、表に出ていない気持ちに気づくとか、そういう意味ですよね。
でも、それを一生懸命説明しても『顧客のニーズを正確に満たすことなら、長年かけて仕組みを構築してきた欧米のホテルチェーンのほうが進んでいる』という話になるんです。
丸若 おもてなし＝親切や配慮、という解釈では価値が認めてもらえないわけですね。
星野 そうなんです。でも私は、日本のおもてなしって顧客のニーズに応えるだけではなく、宿側がお客様にその場所で体験してほしいと思う環境・モノを提供する類いのサービスだと思っていて。
たとえば『星のや軽井沢』にはテレビがないんです。同級生らのいる欧米のホテルであれば、徹底して顧客のニーズに応えるのがサービスですから、これだけの単価を取ってテレビを置かないことは考えられない。
それでも『都会でも聞けるような音を聞かず、こだわりの空間で時を過ごしてほしい』と主張する。
最初は『テレビはないのか！』と怒られたこともありましたよ(笑)。それでも二、三日滞在していただくと、テレビがない時間がこんなにもストレスフリーなのかと気づいていただけることがある。
丸若 たしかに、昨日も鳥の声があちこちから聞こえてきました。作られたリゾート空間ではなく、自然の延長上に過ごしている気がして気持ちがよかったです。
星野 もてなされるっていうのは、もしかしたらすごく疲れることかもしれないんですよ。チェックインしたとたんに、さまざまな体験の提案が飛んでくるわけですから。
でもその主張の裏にある楽しさや、知らなかったことに出会う刺激こそが、星野リゾートが提供すべき、そして日本が本来提供していくべきおもてなしの姿だと思うんです。
丸若 僕は日本各地にいる伝統工芸の職人さんと一緒に物作りをするのですが、同じようにユーザーのニーズをくみ取ってばかりいると本質が分からなくなるんですよね。
この形がベストだと思って作った品に『子供がぶつかったら危ない』というクレームが寄せられる。確かに安全性は考えなければいけない大切なことです。
しかし一方で、それをどのように扱えば安全か、というコミュニケーションも含めての品だと思う部分もある。
パリで運営しているショップでも同じで、オープン当初は『日本の物はすごく美しいわね』と言ってくださる人自体は多くいました。だけど、なかなか商品は買ってもらえませんでした。
というのも、私たちの生活は今のままで十分満たされていますから、新しいニーズがお客様からは出てこないんです。
もっとこちらから踏み込んで、『こういう物を使えば生活が素敵になるかも』という気づきを生まなくてはいけない。
世界規模で「日本旅館」というカテゴリーを確立させる
------新しくオープンした『星のや東京』では、どんな気づきやおもてなしを提供しようとお考えですか？
丸若 僕もそこにはとても興味があります。
というのも最近の東京は商業的になりすぎて、もはやクリエイティビティが感じられる場所とは言えなくなってきている。
先ほど話題に出た自然の音を体感する経験など、地方都市のほうがクリエイティブな経験ができるいま、どんな空間を提供しようを考えていらっしゃるのでしょうか。
星野 『東京に日本旅館を作る』というのがテーマなんですよ。
それも日本に来たから日本旅館に泊まる、ということではなくて、数あるホテルの業態のなかで『快適でおもてなしあふれるサービスを受けられる＝日本旅館』、というひとつのカテゴリーにしたいというのが狙いです。
丸若 西洋的なホテルとの違いはどんな点にあるのですか？
星野 パブリックエリアの考え方です。
西洋のホテルは部屋の中だけがプライベートで、部屋を一歩出るともうパブリック。館内のレストランに行くにもフォーマルで行かなければいけないので緊張感があるし、身なりを整えておかなくてはいけません。
しかし、日本旅館はもともと部屋にカギもありませんし、お風呂も部屋の外にありますから、浴衣のまま館内を歩いてタオルを下げて帰ってくる。
自分の家にいるようなセミプライベートな感覚が、日本旅館がリラックスを生む構造的な要素で『星のや東京』ではそこを重視しています。
ホテルの部屋までパブリックがつながっているのが西洋であれば、館内に入った瞬間セミプライベートに変わるのが日本旅館。その切り替わりの儀式として、私は靴を脱ぐことをお客様にお願いしているんです。
丸若 へえ！ お客様のニーズとか、グローバル化という観点から考えると、靴を脱がせるのはすごく挑戦的な試みですね。
星野 そうなんですよ。今の時代、人前で靴を脱ぎたい人なんて誰もいませんからね(笑)。
でも畳の感触を足の裏で感じると、家に入ったような気持ちになるでしょう。そのセミプライベート感を守るために、宿泊者以外のお客様はご遠慮いただくようにしています。
丸若 館内はどのような造りになっているのでしょうか。
星野 泊まっている間に日本旅館の快適さを感じていただけるように、とカギを持たなくても客室を出られるようオートロック機能を解除できる仕組みを採用しています。
各フロアには季節のお茶やお酒を提供し、読書など自由にお使いいただく『お茶の間ラウンジ』を設けました。１フロアに6部屋しかありませんから、お客様は完全プライベートな部屋のなかと、自分のキッチンのようなセミプライベートな『お茶の間ラウンジ』を自由に行き来して、思い思いに過ごしてもらう。
全6部屋の日本旅館が何層にも縦に積み重なっているようなイメージでしょうか。
私もオープン前に、何度か試泊をしたのですが、夜23時頃にお茶の間ラウンジでお酒を飲んでいたら、総支配人が来まして。
ふたりで話ながら飲みはじめたら、またひとり、ふたりと増え、結局四人で午前3時まで(笑)。こういう人との距離感も日本旅館らしさかもしれません。
丸若 まさに"逗留"する楽しみですよね。
先日、仕事で輪島に行きまして。ホテルではなくあえて民宿に泊まったのですが、最初は若いスタッフも『部屋にカギないんですか？』なんて言ってたんです。
それが帰る頃には、民宿のお母さんに『おはようございます！』って挨拶するようになり、心の距離もどんどん近くなり。
そういう信頼関係の構築の仕方は日本独自だと思いますし、海外の人たちのほうがそこに興味を持ちはじめていて、彼らなりにどうやってそのおもてなしを体験できるか、模索している気がしますね。
「爆買い」は日本の資源ではない
------お話が途中ですが、今回対談にあたり『丸若屋』で生産を手がけているお茶をご用意いただきました。
星野 それはそれは。ありがとうございます。
丸若 これまで日本の伝統技術を"観る"ものから"使う"もの、日常に取り入れるものにしたいという思いで産地を巡ってきまして、石川県の九谷焼や秋田の曲げわっぱなど、道具を主に扱ってきました。
今日お持ちしたお茶は新たな試みとして始めたもので、佐賀県の嬉野の茶師と一緒に茶畑を持つところから生産しているんです。
ティーパックの中に三種のお茶が混ぜてあり、そのうちのひとつが嬉野に代々伝わる品種の抹茶。水を入れてよく振ることで、お茶を点てたような甘みが出るんです。
星野 なるほど、お茶を点てたような味わいというのがよく分かりますね。私どものリゾートでもお茶は人気です。
それにしても、嬉野にお茶があるというのは存じ上げませんでした。
丸若 お茶は長年日本で愛されてきましたが、今はそのほとんどがペットボトルのお茶です。
でも本来、お茶を飲むという行為は土を味わうというか、土地土地の風味を楽しむものだったのではないか、それを体感してもらえないか、というのが試みの根本にあります。
星野 場所は変わりますが、実は今年、インドネシアのバリ島に『星のやバリ』を開業いたします。
一般的に西洋リゾートの多くは、現地の人に西洋式のライフスタイルを教え込み、教育するんです。バリのビーチで寝ている人にも、マイアミのビーチにいる人にも、ちゃんと同じピナコラーダが出てくる。
先ほど、数あるホテルの業態のなかで『日本旅館』というひとつのカテゴリーを作りたい、とお話ししましたが、このバリリゾートも日本旅館のおもてなしの思想を取り入れています。
その場合は、日本式のサービスや魅力を現地に持ち込むのではなく、バリ島独自の宗教で、地元の人たちの生活に深く根づいた『バリ･ヒンドゥー』をテーマに据えたんです。
丸若 その土地にあった『快適でおもてなしあふれるサービス』を形にした、ということですよね。
星野 そうです。日本旅館のおもてなしをバリでやるなら『バリ･ヒンドゥー』がテーマになる。そのとき、誰がそのテーマを一番理解しているか、というと地元のバリ人なんですね。
バリのビーチで飲むドリンクはどうあるべきか、彼らに聞いたらピナコラーダは絶対に出てきません。その代わり、地元の酒をどうやって外国人がおいしく飲めるようにするか、という努力が生まれてくるわけですが、そこが面白さですよ。
地元の人たちを『労働力』ではなく、『サービスクリエイター』としてみなすのが日本旅館の考え方で、それをバリでは実現できると考えています。
丸若 地元に根づく力。まさに伝統工芸の職人やお茶農家でも同じです。
たとえば茶畑の人たちは本来、自分で味が作れるほどの力を持っているんですね。だけれども、いま市場でどんな味が売れている、とかそういう周りからの情報に惑わされてしまう部分もある。
農家の人たちがクリエイティブになると、お茶にも味がのってきます。
僕の役割として、もっと産地に合った独自の味わいを飲み手に提案していく側にしたい。お茶を飲んだときに情景が浮かぶような、記憶に残る味にしなければと。
星野 味と記憶がアソシエーションする、ということですよね。
私は麦茶を飲むと、夏の軽井沢を思い出します。今はペットボトルに入って年中飲めるようになりましたが、昔は夏に出てくるお茶でしたから。
あの味わいが、子供の頃に森の中を走りまわっていた感覚を思い出させるんですよね。
丸若 「おいしい」「まずい」という定義で作ると、好みは三者三様なので難しいんです。
でも、大切な記憶や思い出を呼び起こす道具としてお茶を捉えたら面白いなと思っています。
星野 土地の力というのは大変なものですよ。私は『星のや軽井沢』のあるこの場所で生まれ育ちまして、いまフロントがあるあたりに自宅があったんです。
ホテルの周囲をご覧いただくと分かるように、この土地にはルールがあって別荘同士の間に塀がないんです。だから小学生時代の私にとっては、どこまでが自分の家という感覚はなく、ここらの山一体すべてが遊び場という感覚で。
星野温泉旅館を現在の形に改装するに当たり、四季を通じてこの野山で遊びながら得た、土地に対する理解が本当に役に立ちました。
星野 その後、沖縄や京都、富士でも同様のプロジェクトを行いましたが、軽井沢で圧倒的に持っていたグリップ感というのでしょうか、土地への理解がないので不安もありましたよ。
動き出す前には毎月のように現地に通うのですが、やっぱりこの歳で行くのと、木に登ったり、人の別荘に勝手に入って怒られたりしていた当時の理解度とはすごく違います(笑)
丸若 きっと、よい部分ばかりに注目していても、見えない何かがあるのでしょうね。
星野 そうなんですよ。リゾートっていうのは自然が相手ですから、24時間365日、驚くような美しい瞬間が所々にあるんです。
冬がすごく寒い、とか先入観を持たない子供の頃にそれを把握できていたのは財産だったと思います。軽井沢の冬は美しいんですよ。向いの山は落葉広葉樹なので、冬になると木の葉が落ちます。満月の夜は、白く積もった雪に月の光が反射して、とても明るい幻想的な夜になる。
そういう瞬間をどうやって楽しんでもらおうか、というのが私にとっての商品。リゾートホテルというより、舞台を作っているような感覚がありますね。
日本中をまわって、自然のなかにある美しさを見つけ出していくような。丸若さんが伝統工芸やお茶を見つけるのと、似ている部分のように思えます。
丸若 昔の職人は、日々のなかで見る四季の移ろいや緑の変化を見て、それを漆や器で表現する、ということをしていました。
今回飲んでいただいたお茶も同じで、茶師はこの土地でしかできない味は何なのか、追求し続けています。
要望に応えることよりも、置かれた環境にどう歩み寄っていくかが大切なのではないか、と最近よく考えますね。
星野 今回のテーマである『21世紀の日本の資源』、私は雪だと思っているんですよ。
丸若 雪ですか？
星野 たとえば中東では石油が出ますが、私たちのエネルギー源が地面から湧いてくるなんてすごい、と思いますよね。でも冬になると雪が降るというのはそのくらいすごいことではないかと。
というのも、日本の雪は標高の高い所で降るヨーロッパの雪とは根本的に違います。シベリアや中国大陸から吹いてくる冷たい風が、日本海を渡るときに湿気を吸い込んで、さらに日本アルプスにぶつかって雪を降らせるんです。しかも10メートル積もる場所すらあるんですよ。北海道や長野、新潟に海外の旅行者がたくさん来るのは、雪が降るからなんです。
雪だけでなく、季節の変化そのものがものすごい日本の資産なんだけれども、これだけ体験しながら日本人まだがその価値に気づいていない。
観光客が便利に買い物できる繁華街...『爆買い』なんて資源でもなんでもないんですよ(笑)。
丸若 たしかに日本人は、四季があることを当り前に捉えている面がありますね。
星野 世界的に見ても、これだけ規則正しく四季の変化がある国はないんです。
雪が降り、雪解け水が田んぼに水を供給し、稲作が始まる。季節に合わせて食材を変え、もてなしを変え、夏になると浴衣を着てお祭りを見、冬になると柚子湯に入る。日本らしさの根本を成しているのが四季ですし、もっというと日本の旅というのは季節の移ろいを感じるためにあるんです。
たとえば北陸では11月に蟹漁が解禁になります。蟹を食べるためだけにわざわざ北陸に行き、蟹を食べて『今年もこの季節がやってきた』と風情を味わう。そういう旅が存在するのが日本なんです。
丸若 桜もそうですよね。毎年咲くのに、去年も見たのにまた見に来る。桜そのものを見るというよりも、去年桜を見たときと、今年桜を見たときの自分がどう違うのかを感じにゆくのかもしれませんね。
自身の成長であったり、家族の誕生や死であったり。季節の移ろいと人生の思い出が一体になっているというか。
2〜3年先ではなく、20〜30年先の売り上げを最大化させる
星野 それをうまく活用できなかったのが北海道です。
一時期、タラバガニを目当てに観光が伸びたのを受け、冷凍して年中提供してしまった。その結果、まず味が落ち、次に年中食べられることで季節の風物詩ではなくなってしまったんです。
いつでも食べられる冷凍ものを出すなら、東京で食べるのと変わりませんからね。北陸の蟹需要がなくならないのは、季節感を守ってきたからなんです。
丸若 昔の日本には、"言わずもがな"ではないですが、隠す美学というのが存在しましたよね。ちらりと覗く女性のうなじに色気を感じる文化であったはずなのに、いつのまにか露出が多いほどよい、という文脈になってしまった。
すべてをさらけ出さないから、いつでも手に入らないから、探りたくなる。そういう日本の艶っぽさ、すべてを見せない美学を取り戻す必要があるのかもしれない。
僕は、その美学を伝える21世紀の日本の資源は『映像』だと考えているんです。
というのも、映像の題材としてこれだけ愛されている国は世界でもそう多くありません。その注目を利用して、いちから映像プロジェクトチームを立ち上げ、日本の魅力を知る導入部になる動画を制作しています。
400周年を迎えた有田焼をPRするため、８つの窯元の映像を制作した。
丸若 日本の物作りの精神を、説明するのではなく視覚で感じ、関心を持ってもらえたらな、と。
少し話が四季から逸れましたが、本編をこと細かに見せるのではなく想像させる、という手法を意識していますし、それは非常に日本らしいと感じています。
星野 季節の移ろいを感じてもらう、というのはそこにつながりますね。
春に来た人には、『今度秋に来てみてください』と違う季節の美しさを想像してもらい、気づきをうながす。
丸若 すべて見せたい欲求を押さえる必要もありますよね。
星野 向こう2～3年の売上げを伸ばすには、蟹を冷凍して年間出そう、ということになる。でも10年先を考えるならやはり、やるべきではなかったと私は思います。
短期的な売上げよりも、20～30年の売上げを最大化するのが本当は望ましいし、それなら北陸の蟹のようにちゃんと季節感を守り、他の時期には違う魅力を作る、または我慢するという意識が必要ですよね。
そこに向き合っていかないと、インバウンドも一過性のブームで終わる危険性があります。季節の移ろいを通じて新たな気づきをお客様に提供し続けてこそ、サスティナブルな売上げへとつながる。
日本の四季こそが、21世紀に続く大切な資産ではないでしょうか。
（2016年8月4日「QREATORS」より転載）