ゴディバ・ジャパン社長の著書「ターゲット ゴディバはなぜ売上2倍を5年間で達成したのか」を読みました。そこには2010年からの5年間で日本における売上が2倍になった理由が書かれていました。
コンビニで購入できるようにしたこと、全国の都道府県に直販店を置いたこと等々です。
確かに、全国どこの駅に行ってもGODIVAの店を見かけます。コンビニでも「あ、GODIVAだ」と意外感を抱いたこともありました。
私自身も過去のバレンタインデーで新宿駅にあるGODIVAに立ち寄って、ピンク色のハート型のチョコレートを当時の彼女に送った思い出があります。
本書では世界的なデザイナーを起用している様子が書かれており、私自身もＧＯＤＩＶＡ＝お洒落なパッケージのチョコレートというイメージを持っていました。
ただ、一方でここ何年かはGODIVAを大事な日にプレゼントするという選択肢を避けるようになっている自分に気づき始めました。
その理由が本書を読んで、逆に理解できてしまいました。
繰り返しになりますが、ＧＯＤＩＶＡが売上を増加させることができた施策で、全国のコンビニで買えるようになったことと、全国の都道府県全てに直販店を置いたことを上げています。
しかし、逆に私にとっては、どこに行ってもＧＯＤＩＶＡがあるので希少性が失われてしまい、「ＧＯＤＩＶＡをバレンタインにあげることはベタすぎる、他のブランドを探そう」と考えてしまうようになってしまったのです。
しかも、無意識にです。
GODIVAはコンビニで買えるようにして確かに売上は上がったのでしょうが、身近になりすぎてしまったのではないでしょうか。
高級ブランドが高級である理由は「希少性」にあると思います。これは「身近」であることとは間逆の概念です。
もし、ＧＯＤＩＶＡが今後、さらに身近な存在になることを選択するのであれば私のように、GODIVAに希少性を感じなくなり、「義理ならいいけど、勝負時にはＧＯＤＩＶＡを避ける」ようになる消費者が今後増えてくるのではないでしょうか。
バレンタインデーにGODIVAのチョコレートをあげたら女性に「最近、コンビニでも売ってるよね」と言われてしまう男性のリスクを同社はどう分析したのかが気になるところです。