ワシントン・ポストがネットのユニークビジター数（訪問者数）で、ニューヨーク・タイムズを上回った――。
先月話題を呼んだこのニュースは、今月、さらにその差が拡大する、という形でアップデートされた。
アマゾン創業者がオーナーとなったワシントン・ポストが、勢いに乗っているのは間違いなさそうだ。
だが、様々な分析を見ていくと、その勝敗の帰趨がだんだんとぼやけてくる。
ライバル紙であるワシントン・ポストとニューヨーク・タイムズ、勝っているのは、一体どちらなのか？
●２０００万人の差
まず注目を集めたのは調査会社「コムスコア」がまとめた今年１０月の両社のユニークビジター数だ。
ポストは６６９０万人と、初めて６０００万人台に乗せた。
それだけでなく、タイムズ（６５８０万人）を初めて超えたのだ。
既存メディアの中で、デジタルの取り組みをリードし続けるタイムズ。片や、８０年にわたるオーナー一族、グラハム家から、２年前にＩＴ長者、アマゾンのジェフ・ベゾスさんに身売りされたポスト。
ちょうど１年前、２０１４年１０月時点のユニークビジター数を見ると、タイムズが６４２０万人に対し、ポストは４２００万人。２０００万人以上の歴然とした差がついていた。
●１年で６割の伸び
ところが、その後の１年が明暗を分ける。
タイムズは翌月から半年にわたって５０００万人台に落ち込む。だが７月末にはデジタル有料購読者の目標だった１００万人を達成。ビジター数も夏以降、上昇基調に転じていたところだった。
一方のポストは、波はあったものの着実にビジター数を積み上げ、ついに今年１０月、前年比で２５００万人近いユーザー数増加、約６割増の結果でタイムズを追い抜いた。
タイムズの前年比増は１６０万人足らず、増加率はわずか２．４％だった。
そして、その差は１１月にさらに拡大する。
ポストがさらに７１６０万人（前年同月比５６％増）と、７０００万人台に乗せたのに対し、タイムズは６８８０万人（同１４％増）にとどまった。
●新たな〝記録の新聞〟
勢いに乗るポストは、これまでタイムズの代名詞とも見られ、歴史を刻む役割を示す〝記録の新聞〟という呼称を掲げ始めた。
１０月のビジター数が公表されたことを受け、ベゾスさんはＣＢＳのインタビューでこう述べている。
我々がポストで取り組んでいるのは、新たな〝記録の新聞〟になることだ。我々はこれまでずっとローカル紙だった。そして今月、ワシントン・ポストはニューヨーク・タイムズを、ネットの視聴者数で追い抜いた。これはポストのチームにとって、非常に大きな成果だ。
では、このビジター増はどのように達成されたのか。
●プラットフォームを生かす
一つはアマゾンのプラットフォームを生かした低価格戦略だ。
アマゾンがネット課金に乗り出したのは２０１３年６月。２０１１年３月のタイムズのネット課金スタートから遅れること２年以上の後発組だ。
当初から、低価格戦略は打ち出している。
タイムズは当初４週間が９９セント、以降、最も安い「ウェブ＋スマートフォン」の購読で週３．７５ドル（月１６．２５ドル）。
これに対してポストは当初４週の９９セントは同じだが、「ナショナル・デジタル・エディション」で週２．５０ドル（月９．９９ドル）と低めに設定。
さらに昨年１１月から、アマゾンのタブレット端末「キンドル・ファイア」向けにワシントン・ポストのアプリを導入。
当初半年は無料、その後の半年は月１ドル、さらにその後は月３．９９ドルと、通常価格の３割引きに。
それらに加えて、２０１４年３月からは、米国内のローカル紙を中心に、「パートナープログラム」をスタートした。
プログラムの参加紙の読者は、ポストのウェブ、アプリのすべてのコンテンツが無料で閲覧できる。
参加紙は３００を超えているが、このプログラムでは一切金銭は発生していないという。ネットのユーザー数確保に力点が置かれているということだ。
●モバイルの急速な伸び
ポストの伸びの中でも、目立つのはモバイルの伸びだ。
メディアアナリストのケン・ドクターさんが、コムスコアのデータの内訳を公開している。
それによるとポストは、１年前と比べて、パソコン経由のビジター数は微増なのに、２５９０万人だったモバイルのビジター数は、今年１０月には５１２０万人にほぼ倍増。１１月にはさらに５６５０万人となり、はやり前年同月比で９０％を超す伸びになっている。
ビジター全体に占めるモバイルの割合は９３％。つまり、ポストの伸びを牽引しているのは、モバイルだということだ。
そして、ビジター全体の４０％、モバイルでは４５％を占めるのが２０～３０代の「ミレニアル世代」だという。
対するタイムズも、１０月のモバイル経由は４３５０万人で前年同月３４９０万人から２０％増の着実な伸びを見せているものの、ポストには見劣りする。
また、パソコン経由が１年前の３８００万人から今年１０月は２９４０万人。２０％以上減らしている。
●ソーシャルメディア戦略
モバイル、ミレニアル世代とくれば、ソーシャルメディア戦略がキモになる。
その戦略を中心的に担って来たのがコリィ・ハイクさんだ。
ニューオリンズのタイムズ・ピカユーン、さらにシアトル・タイムズと、デジタル畑を歩き、２度のピュリツァー賞を手に、２０１０年からエクゼクティブ・プロデューサー兼シニア・エディターとしてポストのデジタル戦略を主導。
今年７月にはエマージング・ニュース・プロダクトの担当役員に就任していた。
ハイクさんは、「プロジェクト・レインボー」と名づけたチームを率いて、キンドルファイアのアプリやモバイル用のアプリを手がけてきた。
従来のアプリに比べて写真を拡大したり、見出しやデザインにインパクトを加えるなど、ソーシャルでの拡散に大きく舵を切っている。
また、ミレニアル世代に人気のチャットアプリ「スナップチャット」を活用するなど、ソーシャルそのものへの取り組みも次々に打ち出してきた。
５月には老舗ニュースアプリ「フリップボード」にも参加。
９月から本格始動したフェイスブックのモバイル向けニュース配信プラットフォーム「インスタント・アーティクルズ」には全記事を配信。
やはり９月から動き出したｉＯＳ向けニュース配信アプリ「アップル・ニュース」、さらにグーグルが１０月に発表したモバイル配信高速化のための新規格「ＡＭＰ」プロジェクトにも参加している。
コンテンツもソーシャルを意識し、米大統領選に向けてゲームスタイルの新アプリを投入するなど、矢継ぎ早にソーシャル施策を打ってきた。
●勝っているのはどちら？
ただ、「フリップボード」「インスタント・アーティクルズ」「アップル・ニュース」「ＡＭＰ」などへの展開は、いずれもタイムズも注力しているところだ。
まず読者１人あたりの月間の平均滞在時間。
１０月時点では、タイムズが１４．８分なのに対し、ポストが１４．１分。一方で、１日あたりの配信記事数を見ると、タイムズが約１５０本に対して、ポストは約３９０本と倍以上になっている。
つまりタイムズは、読者がじっくりと記事を読む傾向がありそうだ。
さらに、デジタルの購読料収入。
タイムズはデジタルのみの有料購読者１００万人達成に先立ち、２０１４年にデジタル収入が４億ドルに達しており、２０２０年にはその倍、８億ドルの目標を掲げる。
ポストのデジタル収入は明らかにされていないが、購読料の低価格戦略や、売り上げの発生しないパートナープログラムを見る限り、タイムズに分がありそうだ。
編集局のスタッフの陣容をみると、タイムズ１３００人に対してポスト７００人。取材の馬力では、やはりタイムズに軍配が上がる。
ブルームバーグのジョシュア・ブルースタインさんも、分析サービス「シミラー・ウェブ」のパソコン閲覧のみのデータをもとに両社の特徴の違いを比較している。
それによると、検索経由、ソーシャルメディア経由のアクセスではポストが勝るものの、ホームページへの直接のアクセスではタイムズが圧倒し、他サイトからの流入でもタイムズがやや勝っている。
さらに滞在時間はタイムズ４分３１秒に対し、ポスト２分２４秒。閲覧ページ数はタイムズ２．７５に対し、ポストは１．８６。読者が、アクセス後にサイト内を回遊しないで離れてしまう「直帰（バウンス）率」では、タイムズが６３．２１％なのに対し、ポストの方が７４．０４％と高い。
パソコン利用者は、モバイルに比べて年齢層は上がるだろうし、その比率も減少し続けているという前提つきだが、総じてタイムズの読者の方が愛着の度合いが高い、とは言えるだろう。
●デジタルの中心人物が去る
テックニュース「リコード」のピーター・カフカさんは１４日付の記事で、ポストのデジタル戦略を率いてきたハイクさんが、ミレニアル世代向けの新興サイト「ミック」の戦略担当責任者（ＣＳＯ）として移籍する、と伝えている。
新たなプレーヤーは次々に現れ、競争はより複雑になっていく。
(2015年12月20日「新聞紙学的」より転載)
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