レンタル大手「TSUTAYA」や、ポイントのつく「Tカード」を展開するカルチュア・コンビニエンス・クラブ（CCC）が指定管理者として運営する神奈川県・海老名市立図書館で、“貸出カード”を作った利用者が2015年11月、「ダイレクトメールが送られてきた」とTwitterに投稿した。投稿された画像によると、ダイレクトメールはCCCからで、図書館とは直接関係のない学習塾の冬期講習の案内だった。
自宅の住所や貸出履歴が、図書館外に流出しているのではないかと心配した利用者が市役所に問い合わせたところ、「Tポイントやダイレクトメールに関して市役所は一切関係ないので嫌ならT カードに連絡してダイレクトメールを止めてもらうなりカードを解約するなりしてください」と言われたという。
なぜ海老名市立図書館で“貸出カード”を作ると、ダイレクトメールが届いてしまうのだろうか？ その背後で、私たちの個人情報はどのように利用されているのだろうか？ 情報法を専門とする新潟大学法学部の鈴木正朝教授に聞いた。
■図書館で「図書貸出機能を付与したTカード」を選んだら…？
海老名市立図書館で本を借りようとした場合、主に2つの方法がある。通常の「利用カード」を作るか、Tポイントの付く「図書貸出機能を付与したTカード」を作るかだ。利用者はどちらかを選べるようになっている。ダイレクトメールが送られてきてしまった原因は、利用者がこの「図書貸出機能を付与したTカード」を選んだことにあると考えられる。Tポイントは2003年から始まったサービスで、2015年12月現在は5667万人が利用しているという。
念のため、海老名市立図書館で「図書貸出機能を付与したTカード」を作成した場合、このようなダイレクトメールが届くことがあるのか、CCCに確認したところ、「『T会員規約』『海老名市立図書館利用に関する規約』に同意いただいた上で、『ID紐付会員』となりますので、T会員登録の住所にT-DMが届く可能性がございます」との回答があった。
「T-DM」とはCCCが郵送するダイレクトメールで、Tカードのサイトでは以下のように説明している。
サービスの1つとして生活提案を目的としたダイレクトメール（郵送物）をカルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社よりお送りさせていただく場合がございます。
発送に際して、ご紹介する企業に個人情報は一切開示されませんので、ご安心下さい。
では、利用者が同意した「T会員規約」の中身を確認してみよう。それによると、取得されたT会員の「個人情報」は、CCCの関連企業やTポイントプログラムに参加している企業などに提供されるとある。「個人情報」とは、「氏名、性別、生年月日、住所、電話番号、電子メールアドレス」や、「提携先における利用履歴（購入した商品やサービスの名称や金額、購入した日時や場所など）」など、さまざまなものが含まれている（貸出履歴は館外に提供されないと「Tカードでの海老名市立図書館利用に関する規約」で明記している）。
これらの個人情報は、色々な用途に使われる。「会員の個人情報の利用目的」を見ると、そのひとつに「会員に対する、電子メールを含む各種通知手段によるライフスタイル提案、または当社が適切と判断した企業のさまざまな商品情報、サービス情報その他の営業の案内もしくは情報提供」とあり、この規約に同意をするということは、CCCがダイレクトメールを送ってくることを許していることになるのだ（会員が別途手続すれば、停止も可能）。
■T会員の個人情報は、どのように利用されている？
「TSUTAYA図書館におけるTカードの導入は、図書館のあり方という問題でしょうが、行動ターゲティング広告のあり方という視点からも、見ていくことができます」と鈴木教授は指摘する。行動ターゲティング広告とは、消費者の行動履歴にもとづいて、その人の関心が高いと予測される広告を発信することだ。
私たち、カルチュア・コンビニエンス・クラブ（CCC）がいう「企画」とは、 ライフスタイルに革命を起こすような仕組み、つまり、生活を新しくするインフラやプラットフォームのことです。 「こんな生活はどうですか」と、ライフスタイルの提案をして、 それを誰でも利用できるインフラにすることなのです。
その中には、「TSUTAYA図書館」も含まれ、佐賀県の武雄市図書館の事業については、「図書館を中心とした市民生活の提案」を目指し、「資料収蔵や図書貸出の場といった従来の図書館像にしばられず、図書館、書店、カフェが一体的に融合することで、コーヒーを味わいながら館内の本を自由に読むことができ、勉強も仕事も会話もできるなど、さまざまなライフスタイル・ステージの市民に居心地の良い場と新たなコミュニティを創出」と説明がされている。
T会員の規約にも、取得した個人情報は、このライフスタイル提案のための分析に使用されることも明記してある。つまり、CCCがTSUTAYA図書館で得たT会員の個人情報は、さまざまな分析に使われ、ダイレクトメールなどの行動ターゲティング広告にも活用されることになる。
では、実際にTカードを使っていくと、どのようなことが考えられるのだろうか？
「たとえば、女性がドラッグストアでTカードを使って妊娠検査薬を買う。それから、いつもは香りの強いシャンプーを買っていたのに、無香料のものに変わったとか、いろいろな購買履歴を蓄積し分析していくと、その女性は妊娠クラスタに分類されるかもしれません」
これは、アメリカでも2012年、現実に起きた事例だ。あるスーパーマーケットが、妊娠した女性たちの購入履歴を分析したところ、妊娠4カ月目に無香料のローション、20週目までにカルシウム、マグネシウム、亜鉛のサプリを買う傾向があることを発見。その分析結果にもとづいて、ある女子高生にベビー用品のクーポンが送られ、それを父親が見つけてクレームを入れるということが起こった。実際にその女子高生が妊娠していることがわかり、父親はクレームを取り下げたものの、行き過ぎたライフスタイル分析や行動ターゲティング広告に多くの批判が集まった。
「CCCはドラッグストアなどとも提携していますが、ある時期から、妊娠クラスタに分類されている女性が紙おむつを買い始めたら、今度は新生児を持った母親クラスタに分類され、ベビー用品にはじまり、その後は、年齢に応じて七五三や進学などの商品のターゲットにされる可能性があります。
店舗からの情報は、タイムスタンプと位置情報も含んでいますから、たとえば、ある地方のA大学の学生が、大学名は明らかにしなくても、A大学近くの飲食店の履歴ばかりだったのに、4月から東京・新橋界隈で日々使われるようになったら、A大学を卒業して、新橋周辺の会社に就職したことが推定できてしまいます」
海老名市立中央図書館では、併設されているスターバックスや蔦屋書店で商品を購入するとTポイントが付与される。
■行動ターゲティング広告のためのライフスタイル分析
こうした行動ターゲティング広告は、「悪」なのだろうか？
鈴木教授は「まず前提として、広告はけして悪というわけではありません。商品やサービスの購買をうながすためにも必要なものです。ただ、広告はあくまで商品をサポートする側であって、主役はクライアントの商品やサービスです。そのあり方はクライアントにも消費者にも謙虚であるべき」とする。
しかし、近年、広告の流れは大きく変わってきている。
「テレビ、新聞、雑誌、ラジオといったメディアは、基本的に広告収入によって成り立ってきました。このモデルがよりよく機能してきたのは、一億総中流といわれた大衆社会があったからでしょう。まさにマス広告といわれるわけですが。
かつては、家族団欒のひとときがあって、家族で同じテレビや新聞を見るという一般的なライフスタイルがありましたが、今日は家族のあり方もライフスタイルも個々バラバラで、社会実態としてもクラスタが細分化されています。象徴的なのは、2012年に『水戸黄門』の放送が終了したことでしょうか。勧善懲悪で、お色気も由美かおるさんのお約束の入浴シーンだけで、お茶の間で家族が安心して見られる番組でしたが、その後、その番組枠のスポンサーだったパナソニックが降板しています。パナソニックの主力商品が変化してきたということもあるでしょうが、マス広告が効果的に機能しなくなってきたという実感もあったのかもしれません。
社会階層化も進み、固定化しているように感じます。年収ベースで人々は輪切りにされました。そういえば、今の学生は、車もブランド品もあまり買おうとしませんね。親の平均年収が下がっていますし、仕送りの平均額も減っています。就職活動も大変で勉強しなければなりませんからバイトでもあまり稼げない。大学周辺の飲み屋も,結構売上げが厳しそうですね。彼らは飲み屋にお金を落とさず、友人のアパートなどで飲んでいます。洋服はユニクロでいいやとか。バブル世代とはだいぶ様子が違います。
でも、そういう学生がある瞬間に一気に何万円も払ったりする。自分の趣味嗜好にピントがあったもの−−そこはフィギアとかゲームとかいろいろだと思いますが−−世間一般の人が欲しがるものではなくて自分が欲しいものに忠実なんでしょうね。それがまさに今日の消費行動です。消費者の行動が細かいクラスタに分かれていて、そこに訴求しないと財布の紐は緩まないというわけです」
多様化し、企業にとってはアクセスが難しくなっている消費者に広告を届けるため、発展しているのが行動ターゲティング広告なのだ。鈴木教授は、CCCの「ライフスタイル分析」について、次のように語る。
「レンタル業の市場が衰退する中、TSUTAYAは、業態の変容を模索したのでしょうか。もともと持っていた顧客情報をもとに、行動ターゲティング広告の分野に乗り出しました。そのための個人情報の取得であり、ライフスタイル分析です。それは、社会の流れをみながら果敢に経営しているということでしょう。彼らなりに現行の個人情報保護法の許容するところでビジネスをしようとしている。
しかし、個人情報保護法だけが法律ではない。刑法も民法も消費者契約法も景品表示法などいろいろあるわけです。そもそも、違法でなければ何をやってもいいということではない。法の理念に則して行動する方がレピュテーションリスクも回避できて、もっとも低コストになるはずです。多くの法律家や消費者が問題提起したならば、直接コミュニケーションをとってもいいでしょうし、少なくとも社会に向けて丁寧に説明していくべきです」
■利用者は「よく分からないまま」Tカードを作成
海老名市立図書館でTカードを作成したため、ダイレクトメールが届くことは十分にありえる話だが、図書館の利用者にとって、戸惑いがあるのも確かだ。冒頭で紹介した利用者は、海老名市立図書館で「Tポイント付きのお得感を強調されてよく分からないままカード作っちゃいました」というツイートもしている。
CCCが最初にTカードを導入した佐賀県の武雄市図書館で2013年8月、私も“利用カード”を作成しようとした際、十分な説明を受けられないままTカードを薦められた経験がある。確かにT会員規約も手渡されたが、多くのことが複雑に書かれた規約をその場で精読し、同意するかどうか判断することは、契約書などをよほど読み慣れていないと難しいだろう。
「行動ターゲティング広告自体は悪ではないが、そこでのライフスタイル分析は、否応なくプライバシーの権利との緊張関係を伴います。法的にはグレーゾーンにあたる部分もないわけではありません。消費者は、Tカードを使えば、ポイントが価格の1％ほど付与されることはわかっています。商品の金額が取得されることまでは消費者は推測できるのです。
問題は、買った商品名が購買日時や店舗名（位置情報）とともにセンターに提供され、会員情報と結び付いて長期間保管され、分析され、広告に使われるかもしれないということが、十分伝わっていないこと。一般の消費者には、実際に自分の個人情報がどう取り扱われているのか、共同ポイントカードや行動ターゲティング広告というものの基本的なしくみも十分に伝わっていません」
鈴木教授は次のように問題提起する。
「多くの人は、コンビニの弁当やお菓子など1回ごとの買い物は、些末な情報と思っているかもしれませんが、細々としたデータでも1年というスパンで集めれば、その年収や生活のスタイルを推定できます。消費者のリテラシー教育も必要ですが、まずは、企業側もレジ脇に、商品名が提供されることをしっかり表示しなければなりませんし、個人情報をどのように扱っているのか、もっと広報に努めるべきです。入会申込み書類の裏面に利用目的や第三者提供を記した約款があり、本人はそれに同意する旨署名しているのだから問題ない、という形式的な対応でいいのかどうか。
近頃は、一般医薬品や、処方箋医薬品にまで共通ポイントを付ける医薬品販売業者も現れています。ポイント付与が何を意味するのかよくわかっていないかもしれない患者さん等の医薬品購買履歴を、薬剤師が漫然と提供していいのでしょうか。薬剤師や医薬品販売業者は業務で知り得た情報を不当に漏らしてはいけないと定める刑法の秘密漏示罪の趣旨や、職業倫理的に忸怩たる思いはないのでしょうか。
企業がしていることを多くの消費者がなかなか理解できない、情報の非対称性が際立つ中、現状の同意、承諾のあり方は適切なのでしょうか。ポイント等を与えられればいいという金銭的な問題なんでしょうか。個人の権利利益に閉じた問題なのか、社会を劣化させるところにつながる要素はないのでしょうか」
ライフスタイル分析の先には、一体、何があるのだろうか。後編に続く。
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