自民党が講談社のファッション誌『ViVi』と組んだ広告記事が、議論を巻き起こしている。そこで批判されているのは、自民党の政策と相反するかのような、リベラルっぽい広告のメッセージや、そのPRに乗っかった講談社の姿勢などだ。

今回の自民党の広告記事は、政治への関心が薄い層（若年層とは限らない無党派層）に訴えかけることを目的としている。そこでターゲットとされているのは、ひとびとの理性や思想ではなく「感情」や「イメージ」だ。

そして、その戦略にリベラル勢は図らずも踊らされてしまった。トランプ大統領をも誕生させた「140字ポリティクス」。どうしたら私たちの政治はここから抜け出せるのだろうか。

自民党の政策と相容れないメッセージ

今回の自民党広告は（良し悪しはともかく）洗練されている。従来の自民党や政治に対するイメージが、まったく見られないからだ。

広告に登場する白いTシャツを来た若い女性たち（専属モデルではない）は、従来の自民党の政策とは相反するかのような、ふわっとしたメッセージを掲げる。

たとえば、「お年寄りや外国人に親切な国でありますように」とのメッセージがあるが、これなどはまさに現在進行形の「（年金だけでは足りないことが浮き彫りになった）老後2000万円報告書」問題や、４月から施行された外国人を単なる労働力としか見なさない「外国人労働者受け入れ」問題とはまるで相容れない。まるでリベラル政党のそれと見紛うような内容だ。

憲法違反をしばしば指摘された安保法制の強行採決や、いまだに疑惑が解明されない森友・加計問題、最近では厚労省統計偽装問題や杉田水脈議員のLGBT差別問題など、幾度も問題視されてきた安倍政権や自民党のイメージとはかけ離れている。

政治はなんとなく明るく楽しいもので、未来を描く政党が自民党であるかのようなイメージを、具体的な政策に触れずに大まかに伝えようとしている。

感情がもたらす分断

こうした自民党広告に対する批判は、Twitterを中心に巻き起こった。

そもそもこの広告がSNSでのシェアを目的としているのでそれは当然だが、なかには怒りの感情を叩きつけるような批判も「反自民党」の人たちからあった。投稿文字数の上限が140字のTwitterは、そもそも強い言葉が共有されやすい仕様だが、まるでそうした批判を予期していた炎上商法かのようだ。

結果、この広告が可視化させたのは、Twitterで怒りの感情を叩きつけている反自民党の有権者だ。

このとき前提として押さえるべきは、Twitter言論にアジャストした“感情動員ゲーム”が３年前にドナルド・トランプ大統領を誕生させたことだ。

感情に訴えるイメージ戦略に対し、怒りの感情を叩きつけることは分断を強化することに繋がる。イメージや感情で生きるひとびとがもっとも嫌うのは、怒りの感情だからだ。

今回、自民党と反対の立場にいるリベラル勢からの「怒り」が目立った。普段は自民党と距離をおく、同じリベラル勢の中でも、広告のとらえ方をめぐる「仲間」同士の感情的で激しい論争があった。

これは、政治に関心がない人たちに、どう映っただろうか。ますます政治は「めんどくさい」ものに思え、ますます「反自民で、リベラルの人たち」との距離が遠ざかったのではないか。

そしてこの分断こそが、イメージ戦略にとってはさらなる格好の標的となる。意図的だったとしたら、見事な循環構造だ。

ちなみにアメリカの分断は、ピュー・リサーチ・センターの経年的な調査からも確認できる。

オバマ政権時の00年代後半からアメリカの政治的な分断が強まっていることが、アニメーションでしっかりと確認できる。その要因はさまざまに考えられるが、10年代とはスマートフォンとSNSが浸透した10年間だったことについてはやはり注意が必要だ。

“感情動員ゲーム”の攻略法

自民党も、トランプ大統領も、政治に関心がない層に対しては、生真面目に政策を訴えるリベラルと違って、ふわっとしたイメージで支持を集めようとする。思想ではなく感情に訴える「140字ポリティクス」だ。

なかなかやっかいなこの戦術に、どうすれば対抗できるのだろうか。

前回のアメリカ大統領予備選における民主党のバーニー・サンダース候補のように、感情をむき出しにした「怒る変なお爺さん」という特異なキャラで、リベラル勢自身が、“感情動員ゲーム”に適応する方法もあるだろう。

いまTwitterで感情的な対抗言論を投げているひとのなかには、意図的にそうした戦略をとっているケースもあるかもしれない。ただし、そこでは分断が前提とされている。

現実問題として、ひとびとがSNSとスマホを使う現代の民主主義と投票制度では、この“感情動員ゲーム”にアジャストした者が勝つ。身も蓋もないがそれが現実だ。

ひとびとの多くは、理性的に思考して、投票するわけではない。先行する感情に思考を後付けすることが一般的であることは、昨今の心理学の研究で見えてきていることだ（松谷創一郎「『民主主義のバグ』を使ったトランプの躍進──“感情”に働きかけるポピュリズムのリスク」2016年5月6日）。

そして、理性的に思考するインテリの一票と、感情ベースで生きるひとびとの一票は、もちろんどちらも同じ価値だ。ならば、圧倒的多数の後者にイメージ戦略でアプローチすることは、非常に理にかなっている。「B層マーケティング」をやっていた自民党は、そのことくらい重々理解している。

今回のViVi広告は、インテリ層同士で熱くなったテーマだが、熱くなって議論すればするほど、ますます分断を生み出すこの矛盾にまず私たちは向き合わないといけない。

140字の政治からの脱却

こうした“感情動員ゲーム”の状況下で本来的に求められるのは、しっかりと組み上げられたそのイメージ戦略から、ひとつひとつ丁寧にネジをはずして解体していくことではないか。

つまり、「140字ポリティクス」と言うべきこのゲームからの脱却だ。

もちろんそうした悠長なことを言ってられない、との反論もあるだろう。まぁそうかもしれない。ならば、“感情動員ゲーム”の上で競い合うしかないだろう。

なんにせよ問われているのは、われわれ有権者のリテラシーである。広告イメージと自民党の政策とのギャップをいかに解きほぐし、それを怒りなどの感情を表出せずに表現していくかが肝要だ。

そのひとつのヒントは、前回のアメリカ大統領選にある。

共和党のトランプ候補は、80年代に絶大な人気であったレーガン大統領に倣って、「偉大なアメリカを取り戻す！」と訴え続けた。社会の流動性による不安に駆られた権威主義的パーソナリティの民衆は、そこに飛びついた。彼らには、「２位じゃダメなんですか？」などということばは決して響かない。

だが、オバマ大統領（当時）は上手かった。

Twitterでもしばしば散見される、荒ぶるひとびとに対し、彼はニコニコしながらこう言ってなだめた。

「アメリカは、すでに世界でもっとも偉大だ」

その言葉は、不安におびえてささくれだった感情を優しく包んだ。彼らの多くが望んでいたのは、議論と熟考を重ねたうえでの社会的な「信頼」ではなく、情緒的な包摂である「安心」だったからだ。

もし“感情動員ゲーム”を前提とするならば、こうした対処法は政治家だけでなく、有権者やTwitterユーザー、そう、私たちにも必要とされるだろう。

（2019年6月14日Yahoo!個人に加筆、再編集しました）