中国の大型連休―国慶節がスタートした。
ほぼ1週間の休暇がとることができるため、今年も多くの中国人が海外旅行に繰り出している。
最大手の旅行口コミサイトTripAdviserによると、今年の国慶節期間中、人気の高い海外旅行先として、日本はタイに次いで2位となった（ホテルの予約状況に基づく）。
中国では、連休を前に、複数の旅行会社が同様のランキングを発表したが、その多くにおいて、日本はトップ3に入っている。
中国旅行研究院と旅行会社大手の携程の調査によると、海外旅行については「女性の時代が到来」したらしい。2015年上半期において、海外旅行をした人は前年同期比4.3%増の延べ5903万人。そのうち、58％が女性であった。女性の比率は男性より16ポイントも多いのだ。
海外旅行の主力は、一人っ子世代である20～30代である（30～39歳：24％、20～29歳：20％、20歳未満は15％）。中間層にも海外旅行が浸透し始めており、また、複数の国への旅行や、リピーターも増加している。
同調査では、6割が日本に行ったことがあり、1年のうち2回、3回と複数回の訪日をする旅行客が多い。これらの訪日客は、日本の地方への旅行や、新たにできた観光地などに興味があるとのことである。
一方、『日本での「爆買」が下火になった』と言われる。
その背景に、人民元安が進んだこと、越境EC市場の税金引き下げ、高額商品の通関での追徴課税などが挙げられている。特に、高額商品の割安感は低下し、日本でわざわざ買う利点は以前よりもだいぶ低いのであろう。
図表1は訪日中国人旅行客の買物ランキングであるが、化粧品・香水、菓子類、医薬品・健康グッズ・トイレタリーの購入率はおよそ7割と高いのに比べて、電気製品などは40％程度、カメラ・ビデオカメラ・時計等は25％程度にとどまっている。
購入率の高い商品は、お土産として、また、自身の日常使いとしての利用が多く、それらを割安に購入できるドラッグストアの利用が最も多い（図表2）。
政府の施策はさることながら、訪日中国人旅行客の消費意向やその変化は目まぐるしい。
主流となる20～30代は中国の高度経済成長の中で育ち、ITやインターネットが生活の重要なツールとして定着しているM世代（ミレニアル世代）が多くを占める。
また、一人っ子政策下で生まれた彼らは、自身の価値観や個性を大切にする傾向がある。
訪日のリピーターも多いとなると、今後、スマホやタブレットを使って自身の興味や趣味をベースに旅行を組み立てたり、その日の気分で行先を変えたりなど、個人旅行で、日本ならではの体験によって旅行の満足度を上げる動きも多くなるであろう。
図表3を見ると、次回の訪日旅行でしたいこととして、ショッピング、日本食、自然・景勝地観光などはベースとしてあるが、日本の四季の体感（花見・紅葉・雪等）、スキー・スノーボード、日本の歴史・伝統文化体験、日本の日常生活体験が期待値として高く挙がっている点からも、「モノ」から「コト」への移行は明確である。
彼らにとって、最新家電や高額機器などの「モノ」は、生活においてある程度普及している。購入するとしても帰国してネットで買う方が便利だし、日本以外でも買えるという感覚であろう。
今後、こういったM世代の需要を取り込むためにも、Wi-Fiといったネット環境の整備は当然のことながら、SNSやネットによる細かな情報発信、中国国内で日常的に使われているスマホを介したネット決済の整備などがより重要になるであろう。
個人旅行が増加すれば、当然、目的地までの地図や交通手段、各種予約などネットを活用しながらの旅行となり、消費はより少額化、分散化されることが考えられる(図表4)。
自身の経験、その場の光景はすぐ本人のSNS上にアップされ、その情報は瞬時に拡散する。経験した感動やサービスの満足度が高く、多くの共感を得ることができれば、場所に限らず旅行客は増加するであろう。
日本観光庁の発表によると、2015年の中国からの訪日旅行客は499万人。海外からの訪日旅行客全体の25％と国・地域別では最も多い。
一方、中国においてパスポートを所有する人は国民全体のわずか5％と言われている。
これまでの訪日旅行客の急増や「爆買」を含む第一波にとどまらず、今後の第二、第三の波を考えれば、早急に新たな対応が必要だ。
【関連レポート】
(2016年10月5日「基礎研レター」より転載)
株式会社ニッセイ基礎研究所
保険研究部 准主任研究員