ハフポスト日本版は2月28日、UUUM（ウーム）株式会社の協力のもと「これからのインフルエンサーマーケティング」について考えるイベントを東京・渋谷で開催。企業、メディア関係者ら50人以上が参加した。

イベントには、マーケティングの専門家、企業のブランドマネジメント担当者、インフルエンサー（YouTuber）プロダクションプランニング担当者らが登壇。それぞれの視点を基軸に、コンテンツマーケティングの本質や、企業によるインフルエンサーの起用法、効果測定など、多くのテーマについて議論した。

マーケティングの本質は変わらない

マーケティング識者として登壇したのは、株式会社シナプス代表取締役 家弓正彦（かゆみ・まさひこ）さん。

インフルエンサーマーケティングの本質については「ターゲットを設定し、どんな手法、どんなコンテンツが適しているのかを考えるマーケティングの原理原則が大切なことに変わりはありません」とし、

「その上で、インフルエンサーの発信をどのような目的でどう利用すべきかを検討することが大切です。

まず、訴求ポイントを明確にする、ターゲティングとポジショニングを明確にする。その手段として、インフルエンサーマーケティングを選んでみては」と語った。

企業はどのようにインフルエンサーを起用すべきか

インフルエンサーを起用する企業側の意見を聞かせてくれたのは、BMW Group Japanの井上朋子（いのうえ・ともこ）さん。

BMW 5シリーズ「ブランド・フレンド」に就任した、元サッカー日本代表の中田英寿氏について「個人を擁立するのはBMW ジャパンとしては初の試みだった」とコメント。

「メーカーとしては、プロダクト目線で話したいことはたくさんあります。しかしインフルエンサーを起用することで、より消費者に近い目線と言葉に置き換えて語ることが可能となります。車を綺麗にかっこよく見せる従来の手法も重要ですが、インフルエンサーにより今までリーチできなかった層にアプローチできるのではないかと考えています」と述べた。

また、今後中田氏以外のインフルエンサーを起用する可能性について「ブランドイメージにフィットする人を起用する以外にも、メディアのタイアップなどを利用して、媒体の読者に響くインフルエンサーを起用するのも一つの手だと思います」と語った。

ファンとの近さが、インフルエンサーの武器

プロダクションとしてインフルエンサーを抱えるUUUM株式会社の市川義典（いちかわ・よしのり）さんは、インフルエンサー最大の武器は「ファン/消費者との近い距離感」だと言う。

「近所のお兄さんのような存在の人が、商品を体験し、オススメしているのを見て、消費者は疑似体験ができますし、『買ってみたい』という気持ちになる。それが、現代の消費者の購買欲スイッチの押し方だと思います。

今までのテレビCMとは違う手法ですが、より今の時代にマッチしているのではないでしょうか」

「今、世の中で何が起きているかを見極めないと、失敗するのは当たり前。10代と40代の気持ちや興味は、まったく違います。届けたいメッセージもクリエイティブも、対象によって変えていかなければなりません。そういう時代になりました」

また、インフルエンサー起用のリスク回避について「好きなものを好きと言えるようにしています。無理やり言わせないことが大事。それは同時に、ステマや炎上などのリスク回避にもつながります」とコメント。クリエイターの意思を尊重する重要性を説いた。

イベント終盤のQ&Aコーナーでは、参加者から「インフルエンサーを起用する場合の指標はどのようにしたらいいか」という問いが投げかけられた。

市川さんは「あくまでも一例ですが、効果がいいと実感するのは、コメント数やグッドボタンの数量など、視聴者のアクションが多いとき。コメントが多いほど、人とものが動いている印象です。

また、賛否両論が起こる時も同じです。視聴者のエンゲージメントが高い状態は効果指標が高いと捉えています」と述べた。

市川さんはイベントの最後、総括として以下のように述べた。

「インフルエンサーマーケティングという言葉が生まれて２、3年ほどです。マーケティングの本質的な部分は変わっていませんが、ライフスタイルやデバイスはどんどん変化し、それに合わせてプラニングやマーケティングも変化させていくことが重要になってきました。

有名なマーケターはやんちゃな人が多く、チャンレンジ精神を持っている人が多い印象です。私たちも、変化していく時代の中で、企業の皆さんと一緒にチャレンジしていきたいと思っています」