中国で「３年後に1千店」をめざしてチェーン展開を進める日本のアパレルブランドがある。ユニクロ、ではない。福島県いわき市に本社を置く「ハニーズ」だ。中国の店舗数は現在529店で、ユニクロ（5月末で202店）の２倍以上だ。朝日新聞デジタルは以下のように報じている。

日中関係が悪化するなかでも、『３年後に１千店』をめざして攻勢を続ける。その主な担い手は、日本の東北地方の大学に留学していた人社員たちだ。

（朝日新聞デジタル「（地域発・企業発）福島アパレル、中国で急伸　「ハニーズ」７年で５２９店」より。）

ハニーズは2006年に中国へ進出した。もともと、製品はすべて中国で生産していた。現地法人の日本人駐在員は小野道博社長だけで、駐在の費用は最小限に抑えている。本社との橋渡し役を担うのは、東北地方に留学経験のある中国人社員たちだという。江尻義久社長（66）はこの記事の中で、「中国のお客様と向き合うなら、現地の人たちに任せるほうがうまくいく」と話している。

同社の特徴は、商品企画から店に出すまで約４０日と短く、流行のデザインを手ごろな価格で届けること。自社で商品を企画し、中国の工場に発注するＳＰＡで生産している。売上高は、2013年5月期予想で625億円、当期純利益27億円。国内で約850の店舗を展開している。

ハニーズの海外進出と急成長を牽引してきたのが、現社長の江尻氏だ。早稲田大学を卒業後、父親が創業した帽子店を継ぐために故郷いわき市に戻ったが、しばらくは「ボウリング、ゴルフ、パチンコ、マージャンを徹底してやった」という傑物だ。31歳で家族を持ったのを機に一念発起し、婦人服販売会社「エジリ」を創業。85年には自前の縫製工場を作り、自社企画のノウハウを得ていった。商社を通さないので、粗利益率は高い。このＳＰＡ（製造小売）方式をとっているメーカーには、ほかにメーカーズシャツ鎌倉がある。日本発のファストファッションの代表格として、よくユニクロと並び称される「しまむら」はＳＰＡではなく、仕入れ方式をとっている。

ハニーズの成功戦略は、企業の「現地化」とはこれからの時代に「グローバル化」を意味することの好例だといえる。朝日新聞デジタルの記事によれば、同社は昨春、他社に先駆けてミャンマーの直営工場を稼働させ、今春、山形大学を卒業したばかりのミャンマー人女性を本社で採用し、日本人と同じ初任給で現地に送り出したという。