11月11日は「1」が4つも並ぶから“独身の日”。

中国では、誰もが買い物に熱中し巨額の取引が交わされる日でもある。

この消費の“現場”がECプラットフォーム（ネット通販サイト）だ。2019年の独身の日では、大手2社の合計成約額が7兆3000億円を突破した。

日本の経済産業省の資料によると、年間を通じてのEC市場規模は2018年時点ですでに166兆円。200兆円越えも視界に入る。

この巨大市場を虎視眈々と狙うブランドは多い。北京中心部から車で50分ほどのオフィスビルに拠点を構える、イタリア発のファッションブランド「HAVVA」もそのうちの1つ。

大量の競合同士で巨大なパイを奪い合う中国EC市場。「HAVVA」の取り組みから“勝ち”へのヒントを探ることにした。

■口コミを追え

HAVVAはイタリア中部・アンコーナにルーツを持つファッションブランド。2014年に中国市場へ進出した。現地ECサイト「天猫」などがメインの販売チャネルで、商品の企画・製造から販売までを全て自社で手がける「D2C」と呼ばれる形態をとっている。

売り上げは非公表だが、2019年は上半期の売り上げがすでに去年全体の数字を超えるなど、成長中のブランドだ。

「一から全部作り上げるのが好きなんです」と話すのは、記者を迎えてくれた張叡（チャン・ルイ）北京分社総監。棚から引っ張り出したのが、靴箱ほどある大きさのケースの数々だ。

中には衣服につけるタグやボタンなどのサンプル品がぎっしりと詰まっている。よく見ると、ブランド名の字体や色合いがどれもかすかに違っていた。

「ブランドロゴはもちろん、ボタンのサイズやデザイン、タグに空いている穴のサイズまで...細部に至るまで自分で設計して、試作する。“違うな”と思ったらまた一からです」

サンプル品がここまで溜まるのには理由がある。消費者にとって、信頼できるのはきらびやかな宣伝文句よりもネットの正直な声。HAVVAはハイクラス向けのブランドのため、主に30代から50代までの口コミに応じて細やかなデザインの調整を続ける。

HAVVAのみならず、中国のアパレルブランドは口コミに敏感だ。ECサイトやSNSでの評価を高く保ち続けるには、日々変わり続けるトレンドを掴み、適応しなければならない。

■ショート動画の春

さらに投資を必要とするのが“ショート動画”だ。

例えば、HAVVAのネット店舗で冬物のコートをクリックする。商品紹介ページでは、モデルがそのコートを纏いながら街中を颯爽と歩く数十秒の動画が流れる。違う商品ならば、当然内容も異なる。

張さんによると、今や中国のECサイトでは「1アイテム・1ムービー」は当たり前の仕様だという。きっかけはおよそ2年前だ。

「中国でTikTokが流行ってから、ショート動画がメインストリームになりました。動画のある、なしでは情報の拡散力も、購買に繋がる確率も全く違います。視聴者はまず動画を見て、それから買うかどうか判断する。この流れが一般化しています」

ファッション業界において、ショート動画が“標準装備”になった今、中国では新たな生態系が出来つつあるという。張さんが明かす。

「ショート動画を制作する専門の業者が大量に生まれているんです。価格は動画1本で1000元（1万5500円）くらいが平均的な相場ですね。正直、その値段を払ってでも動画を作るだけの価値はある。業者たちもこの世の春という感じではないでしょうか」

■日本ブランドをどう見ている？

口コミへの対応と、ショート動画の制作。中国ECサイトの「最低限」の基準を満たすHAVVAだが、さらに差別化への工夫も必要とされる。

「アパレルは本当に競争が激しい。大事にしたのは“視覚”です」張さんが口を開く。

「サイト画面を設計する専門のチームを整備しました。モデルやデザイナーとも専属契約を結んでいます。ハイエンドを狙うブランドだからこそ投資する必要があるわけです。完璧とは言えないかもしれませんが、常に改良を続けてきました。」

張さんは今後、中国のファッション市場では、安価で大量生産されたブランドは勢力を失っていくと考えている。

「3線都市、4線都市と呼ばれる地方都市の消費が上がってきています。彼らをターゲットにした廉価なアパレル用品も今は売れている。ただ、中には1度や2度着ただけでダメになるものもある。淘汰されるのは時間の問題です。

これからは20〜30代が消費の主役。彼らが求めるのは、より“個性化”されたアイテムです。基準化された、同じようなものは売れない。そこに答えられるブランドが生き残るのだと思います」

張さんの競争相手には、当然日本ブランドも含まれる。実際に“独身の日”では、アパレルではユニクロを筆頭に、他業種でも資生堂やソニーなどが人気を集めた。 成功する日本ブランドとそうでないものの違いは、一体どこから生まれるのか。

「中国のECサイトでは、売る側は多い一方で、クオリティの高いものを売る事業者はそこまで多くありません。アパレルではデザインも品質も日本に及ばないブランドも多いのです。

鍵はどれだけ“本土化”出来ているかどうかです。細かい流行の変化をキャッチしているか、人気が上がっている有名人を宣伝に起用できているか...日本からオペレーションしている限り難しいと思います」

細かい技術論もある。

「“独身の日”では我々は3ヶ月前から宣伝を始めました。基本はECサイト側の公式の宣伝活動に乗っかるわけですが、そのためにもプラットフォーム側の細かく複雑な規約を守る必要があります。そこも勉強が必要です」

■中国IT企業・労働環境のリアル

中国では「996」が2019年の流行語トップ10に入った。「朝9時から夜9時までの労働を週6日」という意味だ。だが実態はそれよりも激しい。

細かい設計まで「なんでも自分で手がけたい」張さん。残業は日付を跨ぐまで及ぶこともあるそう。週末も「必要があれば当然出てきますよ」と頭を搔く。

そんな張さんの会社ではオフィスにある工夫がある。社員一人ひとりに与えられている作業用のデスクだ。

まるで飛行機のパイロットを育成するフライト・シュミレーターのようだ。座ってみると椅子にぐっと腰が沈み込んだ。複数のディスプレイを目の前に配置することができ、細かな姿勢の調整もリモコンから操作可能だ。

「このボタンを押してみて」張さんの指示通りにリモコンを操作すると、椅子ががくんと倒れ視線が天井に向く。「疲れたら仮眠もできるんだ」と、してやったりの笑顔。続けざまに、腰のあたりがブルブルと震えだした。マッサージ機能もついているらしい。もはや住めるレベルだ。

特注品らしいこの作業スペース。最後にとっておきの機能を見せたいという。

これ以上、必要な機能があるのか？と思いきや、ベースの部分が七色に光りだす。「HAVVAのロゴもついているんだ。なにせ特注品だからね」。

座っていると見えない場所なんですが...ハードな仕事に遊び心は欠かせない。