2017年上半期『銘柄別CM好感度ランキング』でKDDI（商品名：au）が3年連続で1位を獲得した。

2位はNTTドコモ（同NTT DOCOMO）、3位はソフトバンク（同SoftBank）と続き、トップ3を携帯キャリア大手3社が独占した。

auのCMは、俳優の松田翔太が「桃太郎」、桐谷健太が「浦島太郎」、濱田岳が「金太郎」に扮する「三太郎」シリーズで、様々なサービスやキャンペーンを紹介している。

ランキングは、CM総合研究所が7月12日に発表した。調査では、回答者が思い浮かべる「好きなCM・印象に残ったCM」について、企業名、ブランド名、CMの情景の3項目を1セットとして、最大5つ記述してもらった。

銘柄別CM好感度ランキング（2017年1月〜6月）/ CM総合研究所調べ

トップ10を見ると、格安スマホを含む携帯キャリアの5ブランドがランクインしており、携帯キャリア業界の強さが窺える。

■携帯キャリアのCMは「シリーズもの」が多い。

「三太郎」に代表されるように、携帯ブランドのCMは、シリーズものが多い。「三太郎」は2015年から、3位のソフトバンク「白戸家」は2007年から放映している。

▼懐かしい、初年度のCM

au 「あたらしい英雄」篇

SoftBank　「予想外な家族 」篇

複雑な料金プランや、通信の仕組みなどを、短いCM枠でその都度伝えきるのは難しい。

まず、同じキャラクターと設定で世界観を作りあげて、視聴者と文脈を共有した上で、個々の商品やサービスをアピールしていくことが効率的なのだろう。

確かに「三太郎」は、ある時は“学割プラン“、別の時には“ギガ割”や"au WALLET"などといったサービスを紹介する。視聴者は「三太郎」の日常の物語を追いかける形で、結果的にauの提供する様々なサービスの存在を知ることになる。

調査したCM総合研究所の風間恵美子氏は、「シリーズものがランキング上位にくるのは長年の傾向」と話す。

いつも同じキャラクターが同じ世界観で登場するので、「あ、あそこのCMだ」と視聴者にブランドを認知してもらえることが大きいという。

また、定番キャラが決まっていることによって、意外な人を登場させることでニュースを作ることもできる。ソフトバンクのCMに登場するジャスティン・ビーバーや、docomoのCMに出演したブルゾンちえみのような例だ。

携帯キャリアが、複雑で多様なサービスやキャンペーンを伝えるために採用している「シリーズもの」の手法が、そのまま高い好感度も生み出している。

■携帯キャリアのCMは、とにかくたくさん流している

数ある「シリーズもの」広告の中で、携帯キャリアが強さを見せている直接的な要因は、流すCM量の多さだ。

視聴率などの集計や調査を行うビデオリサーチ社の発表によると、2016年に関東地区で最も多くのCMを流した「商品種類」は「通信・web系サービス」だった。

商品種類別年間CM総出稿量（2016年1月～12月上位20商品種類 関東地区）/ビデオリサーチ調べ

また、同期間のタレント別テレビCM出稿量は、1位に松田翔太、2位に桐谷健人、4位に濱田岳、と見事に「三太郎」が上位に入った。その他にもランキングには、携帯キャリアのシリーズCMに出演するタレントが名を連ねた。

タレント別テレビCM出稿量（2016年1月～12月 関東地区）/ビデオリサーチ調べ

愛されるCMシリーズには、愛されるだけの複合的な理由があるようだ。

「みんながみんな英雄」篇（AIの歌声と、三太郎と仲間たちのCM映像特別篇）