2021年6月にアメリカン・エキスプレスが実施した飲食店にまつわる意識調査（東京都と大阪府在住の消費者1,000人に実施）によると、「コロナ禍で地域の飲食店（チェーン店を除く）での外食頻度が減少した」と答えた人は半数を超えている（53.7%）。また、飲食店の利用が減少したことで、「お店の味（料理）が恋しい」と答えた人は72.7％に上った。
そして、お店の味と同じぐらい恋しいと思われているのが「お店で過ごす家族や友人・知人との時間（69.0％）」である。飲食店で親しい人と一緒に過ごす時間が、何事にも代えがたい大切なものであることは、多くの人がコロナ禍で痛感させられたのではないだろうか。
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「飲食店は絶対なくなっちゃダメです」
尾藤信吾さんは、イベント業に長年携わりながら、飲食店に魅了され、5年前に外苑前でワインバー「no.501」を開店した。
しかし、2020年、コロナ禍で客足は80%減少。それでも、周囲の店舗や企業と協力しながらこれからの飲食店の形を前向きに考えてきた。
「飲食店に来て、人生が良い方向に変わることだってありますからね」
尾藤さんは、コロナ禍で改めて感じた飲食店の魅力をそう話す。
人生が変わることだってある。飲食店がなくなってはいけない理由
「飲食店の魅力は、料理はもちろんですが、多くの人たちにとってのコミュニケーションの場になっているところです。例えば、おしゃれをしてお店に行くことで、勇気が出て、いつもよりもっと話せたりしますよね。その中で、思い出ができていく。それどころか、出会いがあったり、人生が変わるようなことが起こったりすることもある」
人生が変わることもある飲食店でのコミュニケーション。それは、飲食店を訪問する私たちだけでなく、飲食店にとっても重要なものだという。店のスタッフにとって、訪れた人たちと会話をしながらサービスを提供することは、働く上で大きなモチベーションになっている。
「そのスタッフがいるから来てくれる人がいて、スタッフもそんなお客様がいるから頑張れる。お客様にとっても、スタッフにとっても、コミュニケーションの場であること、それが飲食店だと思います」
コミュニケーションを取り続けるため、1人で始めたインスタライブ
緊急事態宣言下、尾藤さんの店舗も、客数は通常より80%減少という打撃を受けた。
それでも、コミュニケーションを取り続けるために、尾藤さんが始めたのは“インスタライブ”だった。初めの40日間は、尾藤さんが毎日配信を続けた。そんな尾藤さんを見て、今ではスタッフ全員が配信をするようになった。
「お客様は、インスタライブでスタッフの顔を覚えると、友達がいる気分になってくれるんです。ライブ中もメッセージが来ますし、『知っている人がいる』から、『今度お店に行ってみようかな』に変わっていくんですよ」
「頑張ってるね」という応援の声もたくさん届き、やはりコミュニケーションは大きな力になったと話す。
想いは、地域へ、企業へさらに広がる
2020年4月、尾藤さんは自分のお店だけでなく、近隣の飲食店と一緒に、コロナ禍を乗り越えるためにある取り組みを始めた。お店の周辺地域を「エリアキッチンナイフ(AREA KITCHEN KNIFE)」と称し、感染対策の徹底や、SNSでの発信、イベントの実施に挑戦したのだ。
「周辺の飲食店の人たちと話してみると、意外と『SNSやホームページの運用をしていない』、『補助金制度について知らない』という声が多かったんです。だから、みんなで情報を共有しながらエリア全体で協力することが必要だと思いました」
尾藤さんは自分の店舗で得たノウハウを生かし、他店のSNSの立ち上げを手伝ったり、エリアの各店舗の感染対策をリーフレットにまとめて配布したりするなど、エリア内を盛り上げるために奔走した。
その取り組みの中で生まれたのが、2021年10月に実施された「青山ありがとう横丁」と称されたイベントだった。
「緊急事態宣言が長引き、『飲食店はかわいそう』、『頑張っているのに大変』という雰囲気が強くなっていました。でも、店舗営業ができていることや、お客様が来てくれることへ感謝することを忘れていないか？そんな思いで『青山ありがとう横丁』を実施しました」
イベントでは、密を避けながら抽選会がおこなわれ、4日間で約1000名が訪れた。「また来てくださいね」という思いを込め、景品はエリア内の店舗で利用できるお食事券にした。各店舗から参加したスタッフの挨拶はすべて「ありがとう」にしたという。会った時も、帰る時も、「ありがとう」が飛び交うイベントとなった。
このイベントを実施できた背景には、アメリカン・エキスプレス（以下、アメックス）が継続的におこなっている地域や街の店を応援する「SHOP SMALL」の取り組みがあった。
「エリアキッチンナイフは、僕がボランティアでやっていることで、店舗から会費を集めている訳ではないんです。だからSHOP SMALLのバックアップがないとできなかった」
アメックスがアメリカで始めた「SHOP SMALL」は、中小ビジネスを支援し、地域コミュニティ活性化を促す取り組みだ。ブラックフライデーと、サイバーマンデーの間の土曜日を「スモールビジネスサタデー」と定め、地元の個人店で買い物をすることを呼び掛ける運動として始まり、現在は世界10カ国以上で社会的な活動として展開している。
日本では2017年に開始され、地域の店を応援することで、その地域全体まで元気になればという想いのもと、地域の商店街と一体となった取り組みなども展開してきた。
そして2021年、新型コロナの影響が大きい飲食店への支援を強化した。
飲食店に人が集うことで、その地域の魅力を象徴する場所にもなり、その地域や飲食店と関わりのある人たちにとって様々な思い出が生まれる場所にもなる。そんな重要な地域コミュニティともなる飲食店を支えたいという想いからだった。
しかし、緊急事態宣言中は、飲食店への来店を後押しできないなどの制限があり、SHOP SMALLの企画がすべて思い通りにできたわけではなかった。コロナ禍でも飲食店を下支えできることを模索し、クラウドファンディングのサポートや、加盟店への感染対策グッズの無償提供など、継続的な支援をおこなってきた。
その中で、尾藤さんのエリアキッチンナイフの取り組み、そして「青山ありがとう横丁」のコンセプトに共感し、応援するにいたったのだ。
「飲食店の思い出」を守るため、企業もまた大きな力になっていた。
お客様も、生産者も、飲食店も、企業も。みんなの応援で飲食店を守る
「最近は、お客様の顔も明るくなってきました」
長かった緊急事態宣言が明け、客足はまだ戻っていないものの、明るい兆しも見えてきた。飲食店はこれからどんな形になるのか。
「第一は安心安全。その上で、『応援』は大事だと思います。お客様が応援する気持ちでお店を利用してくれるのも本当にありがたいです。生産者の方も食材を安く提供してくれたりしました。飲食店としても、その応援を活かせるように、そしてこちらからも応援ができるように取り組んでいきたいです」
生産者にも、お客さんにも嬉しい飲食店づくりのため、現在はサステナビリティや地方創生にも力を入れているそうだ。
飲食店の思い出は、これからも絶えることはない
誰もがもつ「飲食店の思い出」。多くの飲食店が、尾藤さんのように、試行錯誤し、それを守り、復活させようとしている。
そんな飲食店を、アメックスはSHOP SMALLを通じ、これからも応援していく。
飲食店、来店する人々、生産者、そして企業が力を合わせることで、私たちの「飲食店の思い出」が守られていくのだ。