ネット広告の表示を遮断するソフト「広告ブロック」の影響についての調査結果が、波紋を呼んでいる。
アイルランドの調査会社「ページフェア」とアドビが１０日に公開した調査結果によると、「広告ブロック」の世界的な利用者は、この１年で４割増の約２億人になり、それによって失われている広告収入は約２2０億ドル（約２．７兆円）にのぼるという。
ユーザー側の需要の高まりはよくわかるデータだが、メディアや広告主にとっては、あまり幸せなニュースではない。
「広告ブロック」の広がりによって、ネットがどう変わっていくのかも気になるところだ。
しかも、この「広告ブロック」を提供する企業自体が、「広告ブロック」回避のサービスを請け負っている点が、話をさらに複雑にしている。
●２２０億ドルの損失
この「広告ブロックレポート」によると、今年６月段階の「広告ブロック」ソフトのユーザーは世界で１億９８３００万人。
その伸び率も前年比で４０％だ。２０１２年には４１００万人程度だったが、２０１３年（１１６％増）、２０１４年（５７％増）と急速にユーザー数を伸ばしている。
地域ごとの利用率を見ると、ギリシャ（３７％）、ポーランド（３５％）、スゥエーデン・ドイツ（２５％）など欧州や、北米でもカナダ（２０％）、米国（１５％）とよく使われている。
日本の利用率は２％とまだ低い。
インターネットユーザー約３０億人のうち、「広告ブロック」のユーザーは６％程度ということになる。
「広告ブロック」によって広告が表示されないことの損失額は、２０１５年の推定額で２１８億ドル。ネット広告全体の１４％が「広告ブロック」で失われている、と見る。
この損失額は前年比８６％の増加だが、２０１６年にはさらに９０％増の４１４億ドル（約５兆円）に達すると見積もっている。
「広告ブロック」はブラウザーの拡張機能としてインストールするものだが、最も広く使われているのはグーグルのクローム用で１億２６００万人。前年比５１％の伸びだ。さらにファイアフォックス用４８００万人（同１７％増）、サファリ用９００万人（同１７％増）と続く。
さらに、レポートではサイトの分野別のユーザーの「広告ブロック」の利用率もまとめている。
最も高いのはゲームサイトで２６．５％。次いでソーシャルメディアの１９．１％、テック／ネット系の１７％。
モバイルの「広告ブロック」利用はまだ全体の１．６％。だが、今秋公開されるアップルのｉＯＳ９が「広告ブロック」に対応することから、その影響は大きいと見ている。
●ブロックの仕組み
「広告ブロック」の仕組みは、基本的にはブラックリストによる排除だ。
例えば、広く使われている「アドブロック・プラス」の場合は、「イージーリスト」と呼ばれるブラックリストの中に、ウェブページ内の広告表示のための記述や、広告配信サーバーのドメイン名などがまとめてあり、これをもとに広告を排除している。
さらに補足的なブラックリストも用意されており、ユーザーが追加することもできる。
「イージーリスト」の説明によると、排除対象は「うっとうしい広告、わずらわしいバナー広告、そして厄介なトラッキング（閲覧行動追跡）」としている。
広告表示や、そのためのユーザーのトラッキングがなくなれば、その分ウェブサイトのデータ量は軽くなり、表示も速くなる。
ユーザーが「広告ブロック」を使う大きな理由だ。
●ブロックを回避する方法
「広告ブロック」を回避する方法もある。
「広告ブロック」はホワイトリストも持っており、ここに記載されれば表示を排除されることはない。ただ、それは有料になっているようだ。
フィナンシャル・タイムズによると、すでに３億ダウンロード以上という「アドブロック・プラス」を提供するドイツのベンチャー「アイオー」は、グーグル、アマゾン、マイクロソフトなどの企業に、有償でホワイトリストへの掲載を認めているという。
ホワイトリスト化には条件がある。同社は他の関係企業とともに「アクセプタブル・アド」という団体をつくっており、そこで定めた〝受け入れられる広告〟の基準をクリアすることだ。
その基準は５項目にわたっており、（１）うっとうしくない（２）コンテンツを邪魔したりゆがめたりしない（３）広告であることの明確な表示（４）突然、効果音を出したりしない（５）サイトにとって適切な広告であること、とある。
また、課金は大企業のみで、中小はブログのホワイトリスト化は無料のようだ。ニューヨーク・タイムズの記事によると、課金はホワイトリスト化する企業の１割程度だという。
この「アクセプタブル・アド」には、「広告ブロック」レポートを公表した「ページフェア」も加盟している。
そして、「ページフェア」自身が、各サイトのユーザーの「広告ブロック」利用状況調査や、「広告ブロック」に排除されない広告配信サービスを提供している。
●批判と裁判
著名投資家のクリス・ディクソンさんは、「ページフェア」の調査そのものに疑問を投げかけている。
「広告ブロック」が伸びているという証拠を発表している「ページフェア」は、「広告ブロック」回避サービスで稼いでいる会社じゃないか。
また、ドイツではメディア各社が、競争制限にあたるとして「アドブロック・プラス」の「アイオー」を相手取った訴訟を起こしている。
だが、今年４月には「アイオー」を訴えていた「ツァイト・オンライン」と「ハンデルスブラット」の新聞２社が敗訴。
５月にもドイツのテレビグループ大手の「ＲＴＬ」と「プロジーベンＳＡＴ１」がやはり敗訴した。
ユーザーが自由意思でインストールしているソフトは、競争制限禁止法違反には当たらない、という判断のようだ。
大手新聞グループ「アクセル・シュプリンガー」による裁判がなお係争中だが、今回もメディアにとっては分が悪そうだ。
●新たな方向
これに対して、暗号化技術などで「広告ブロック」に広告と認識させないという、「ブロックのブロック」サービスを掲げる「シークレット・メディア」などの企業も登場している。
ワイアードは、バナー広告で「ホワイトリストに加えてください」と直接読者に訴えかけ、サイト上でその手順も説明している。
ガーディアンもバナーで、「広告ブロック」のユーザーに対して、「広告ブロックのスイッチをオンにしていますね。ガーディアンを別の方法でサポートしたいとは思いませんか」と、「有料サポーター」のページに誘導するという対応をとっているようだ。
困ったときに、率直に読者に訴えかけるというのは、スマートな方法かもしれない。
ただ、正攻法で行くのなら、なぜ広告がブロックされているのかに目を向け、ユーザーに邪魔にされない広告を考えるのが一番なのだろう。
少なくとも「ノンクレジットのネイティブ広告」が解決策でないことは、共通理解になっていてほしいとは思う。
(2015年8月23日「新聞紙学的」より転載)