ニューヨーク・タイムズが１３日に公開したイマーシブ（没入）型の特集記事「女性受刑者：男性型の仕組みはなぜうまくいかないのか」が話題になっている。
女性受刑者の実態を描いた１５００語ほどの記事は、インタビュー動画、イラスト、データでリッチに作り込んだコンテンツ。
そしてこれは、ニューヨーク・タイムズが制作したコンテンツ型の広告「ネイティブ広告」だ。
ハーバード大学ニーマンジャーナリズムラボ所長のジョシュア・ベントンさんは、こう表現している。
このスポンサードコンテンツ（ネイティブ広告）は新たな〝スノーフォール〟だ。
●広告主はネットフリックス
ベントンさんが引き合いに出す「スノーフォール」は、タイムズが２０１２年の年末に公開したイマーシブ型のマルチメディア特集で、翌年のピュリツアー賞も獲得した。
動画やＣＧ、データなどを駆使した、デジタルジャーナリズムの到達点としてメディア業界の話題をさらった。
「女性受刑者」は、その手法をネイティブ広告に活用したものだ。
広告主はレンタルＤＶＤのネットフリックス。
同社は大ヒット作「ハウス・オブ・カード」など独自コンテンツにも力を入れる。
女性刑務所を舞台とした人気コメディ「オレンジ・イズ・ザ・ニュー・ブラック」の新シリーズが６月から始まったのに合わせて、タイムズのネイティブ広告が企画されたようだ。
タイムズは「ペイドポスト」の名称で、今年１月から「ネイティブ広告」を開始。
当初はデルが広告主になり、「新世紀世代（ミレニアルズ）」「行政と起業家精神」「ビッグデータ活用」「女性起業家」という４つのテーマで、７００語程度、写真１枚というシンプルな構成のコンテンツを掲載していた。
●記事のトラフィックを上回る
ネイティブ広告は、メディアの新たな収入源として期待が集まっている。
その一方で、記事と広告の垣根が曖昧になることで、ジャーナリズムとしてのブランド価値や信用を損なわないか、との懸念もつきまとう。
そして、タイムズのネイティブ広告は、なかなかいい滑り出しだったようだ。
広告担当の上級副社長、メレディス・レビアンさんによると、２月のソチ五輪に合わせたネイティブ広告「チームＵＳＡとの旅」は、通常の記事のトラフィックをはるかに上回る２０万ページビューを集めた、とウォールストリート・ジャーナルが報じている。
ユナイテッド航空が広告主で、動画やインタラクティブ（双方向）マップなどデータジャーナリズムの手法も取り入れている。
タイムズは、同じ２月に公開している「資本市場のインタラクティブ（双方向）ガイド」（広告主：ゴールドマン・サックス）でも、地図やグラフ、アニメーションをデータと連動させるデータジャーナリズムの手法を全面的に取り入れている。
これらの取り組みの集大成が、今回の「女性受刑者」ということなのかもしれない。
●読者を引き込むジャーナリズム
「女性受刑者」は１５００語の記事、５分弱の動画のインタビューが３本と音声インタビュー、スライドショー、アニメーション、データなどで構成されている。
記事の内容も、当事者のコメントやデータが豊富で、女性受刑者を取り巻く課題を適格に指摘しながら、読者を引き込んでいくジャーナリズムになっている。
「オレンジ・イズ・ザ・ニュー・ブラック」と直接つながるのは、元受刑者としての体験をつづったドラマの原作者、パイパー・カーマンさんが記事とインタビュー動画に登場することと、ネットフリックスと番組のロゴ、コンテンツの一番下に置いてあるバナー広告ぐらいだ。
タイムズのネイティブ広告の目印である、青い縁取りと「ペイドポスト」の表示がなければ、これが〝広告〟だとは、まず思わないだろう。
●Ｔブランドスタジオ
制作を担当したのはタイムズ社内の専従チーム「Ｔブランドスタジオ」。タイムズのすべてのネイティブ広告で明示されているように、編集局の記者は、一切タッチしていないという。
Ｔブランドスタジオは、ウェブ／ソーシャルメディアの経験者ら９人のチームで、リーダーは元ビジネスウィークのエディター、アダム・アストンさん。「女性受刑者」のライター、メラニー・デジエルさんもハフィントン・ポスト、バズフィードを経験してきたブランドコンテンツ、ネイティブ広告の専門家のようだ。
「アドエイジ」が記事にまとめている。
●関係者が「惚れ込む」
ニューズ・コーポレーションの戦略担当上級副社長、ラジュ・ナリセッティさんは、ツイッターにこう書き込んでいる。
ニューヨーク・タイムズのネイティブ広告の出来栄えには、今回もほれぼれしている。
そして、ニーマンラボのライター、ジャスティン・エリスさん。
スポンサードコンテンツ（ネイティブ広告）〝女性受刑者〟を全部読み終えたところだ。これはすごい。
ミズーリ大学ジャーナリズムスクールの助教、エイミー・サイモンズさんも、こんな投稿をしている。
突然、ネイティブ広告のことで頭がいっぱいに。ストーリーの語り口、倫理......告白すると、これを読んで虜になっている。
●リッチ化ばかりでなく
ネイティブ広告の表現の幅は、さらに広がっていくのだろう。
ただ一方で、「女性服役囚」と同じ６月に、ニューヨーク・タイムズで公開されたジョンソン・エンド・ジョンソンやヒューレット・パッカードのネイティブ広告は、データや動画の要素はあるものの、ネットフリックスに比べてずっと地味な内容だ。
リッチ化ばかりが進むべき道ではない、ということでもあるのだろう。
(2014年6月14日「新聞紙学的」より転載)